Durante muito tempo as empresas acreditavam que para vender mais, bastava contratar mais vendedores e mantê-los motivados. Bom, até que isso funcionou por um bom tempo, mas hoje o sucesso do cliente é a maior oportunidade de crescimento emergente nos negócios.
Estudos apontam que é 5 a 25 vezes mais caro conquistar um cliente novo, do que fidelizar algum cliente ativo. O custo por aquisição de cliente, ou CAC, é alto na maioria das empresas, e isso impacta na necessidade de direcionar esforços para manter o maior número de clientes ativos.
Então por que gastamos a maior parte do nosso tempo e nossos melhores recursos tentando atrair e vender para um novo cliente, se você pode com o mesmo esforço e investimento manter seus clientes e criar ofertas personalizadas?
Trabalhar com foco no cliente é o primeiro passo para responder essa pergunta. Vamos entender mais sobre esse termo?
O que é sucesso do cliente?
O sucesso do cliente é uma função que ajuda os consumidores a obter o máximo valor de um produto ou serviço, enquanto trabalha em colaboração com vendas, marketing e produto para atingir esse objetivo.
O termo de sucesso do cliente foi aplicado originalmente em empresas SaaS(Software as a Service), mas desde então, as empresas que não são SaaS, ou mesmo empresas de tecnologia, reconheceram o poder transformador do customer success e o abraçaram como seu novo modelo operacional.
Muitas pessoas relacionam sucesso do cliente como gestores de clientes, ou suporte, mas a verdade é que nenhum desses atributos classifica bem o seu trabalho. Um customer success engloba partes como consultor de mercado, ações pró-ativas e o sucesso do cliente torna-se sua responsabilidade.
Se antes o foco estava em fazer o cliente feliz, mimá-lo, trabalhar a customização, a personalização e, basicamente, fazer tudo que o cliente quer para mantê-lo, é preciso considerar o sucesso deste cliente como mecanismo de fidelização.
Sucesso do cliente é muito mais do que satisfação
O sucesso do cliente não é o mesmo que sucesso do seu atendimento. Este é um erro comum de quem trabalha com atendimento e está migrando para a área de customer success.
O fato do cliente comparecer em todas as reuniões, aprender a usar perfeitamente o seu produto, entender seu processos não é um indicativo de sucesso de cliente. Esses indicadores dizem muito sobre o engajamento do cliente, que é sim um pilar importante para que ele alcance o sucesso, mas é somente a pontinha do iceberg quando falamos sobre esse termo.
O cliente de sucesso começa a ser formado durante a qualificação para a venda, chegando no pós-venda e acredite, é um ciclo que nunca termina.
Por isso é fundamental as empresas terem a cultura centrada no cliente, não apenas como um setor, mas que cuide de todo o ciclo do cliente, e principalmente, como ele vai atingir o sucesso utilizando a sua solução.
Sabendo da atuação desse profissional, você já deve estar pensando sobre algumas vantagem em ter uma pessoa assim na sua empresa, não é?
A importância do customer success nas empresas
Além do customer success manager garantir que o cliente alcance seus resultado, ele também tem a responsabilidade em levar uma boa experiência do cliente, isso porque como premissa deste trabalho, é a proximidade com o cliente, gerando um acompanhamento de resultados. Vamos falar sobre as vantagens de ter uma equipe de customer success?
#1 Marketing orgânico
Quando o cliente está satisfeito com o resultado, o próximo passo dele será defender e propagar positivamente a sua empresa sem nenhum investimento. Funciona como um gatilho mental da reciprocidade.
Se você está dando ao seu cliente algo realmente de valor, trazendo insights, o cliente com certeza vai querer retribuir de alguma forma.
#2 Antecipar/Identificar oportunidades
Como citado anteriormente, o profissional de customer success é uma pessoa que tem liberdade para tomar os fatos, e é de seu direito ser pró-ativo e ter conhecimento em múltiplas áreas para conseguir identificar oportunidades que um cliente possa mudar algum processo, e também antecipar futuros erros que podem vir a aparecer.
#3 Retenção
Como a missão deste profissional é o sucesso do cliente, é sua responsabilidade mantê-los satisfeitos e atualizados, diminuindo a taxa de churn, além de estar atento sobre os indicadores de sucesso da empresa.
#4 Expansão da receita
Se o seu cliente tem potencial para ter sucesso com sua solução e alcança o resultado desejado, ele não vai embora. Estamos falando de retenção, que é a principal contribuição de ter um customer success na empresa, reduzindo o churn – que pode ser um pesadelo para qualquer organização.
Um cliente que não vai embora da sua empresa, é o primeiro passo para não apenas mantê-lo, mas expandir o tempo de contrato e apresentar mais possibilidades a ele. Podemos então falar dos sonhados upsell e cross-sell.
Upsell é o aumento de plano pelo que o cliente já tem ou mudança para um mesmo produto ou serviço, mas em uma versão mais “premium.
Cross-sell é quando o cliente compra algo complementar que você oferece, para além do que ele já tem.
Se sua empresa investir na capacitação dos profissionais e consolidar uma cultura voltada ao sucesso do cliente, acompanhando cada passo dele, sua empresa não apenas irá fidelizar como conseguir clientes promotores, que irão rasgar elogios a sua empresa, conseguindo mais indicações.
Além disso, a comunicação é fundamental quando se trata de garantir o sucesso de seus clientes.
Uma coisa é se oferecer para uma sessão de 1 hora de conversa, e outra coisa é verificar continuamente, abordar pontos de dor específicos e se concentrar em áreas que podem ser melhoradas. Ao fazer isso, você não só ajuda o cliente, mas começa a construir um relacionamento com ele.
Dessa forma, você pode efetivamente garantir que você está reduzindo as taxas de churn, e continuamente ajudando seus clientes a ter sucesso.
Por isso que as empresas estão cada vez mais investindo em entregar um bom serviço e bons produtos, para poder garantir uma boa experiência ao seu cliente e alcançar os objetivos que tinham ao adquirir seu produto ou serviço.
ROI do customer success
Tradicionalmente, os times de venda e marketing eram considerados os principais motores para o crescimento das empresas, mas isso acabou mudando um pouco.
Se você ainda acha que para sua empresa crescer basta contratar mais vendedores, você pode estar enganado. Principalmente se você está no mercado de SaaS.
A maior barreira para esse próximo nível de crescimento provavelmente não será o tamanho de sua equipe de vendas e marketing, mas sim como sua empresa é boa em reduzir a rotatividade de clientes, e principalmente, construir uma base de sucesso e realmente engajada com o seu produto/serviço.
Trazendo como exemplo o mercado Saas, que é onde a função de sucesso do cliente está mais madura, você pode perceber que dos 6 indicadores de receita, 5 deles passam pelas mãos do customer success. Isso é muita coisa!
Hoje o profissional de customer success é responsável pela maioria dos indicadores de sucesso das empresas.
Além disso, eles desempenham função chave nas empresas, conseguindo identificar proativamente a necessidade dos clientes em momentos específicos.
“A maneira mais econômica de administrar uma empresa hoje, é garantir que seus clientes sejam felizes e bem-sucedidos – o que leva ao sucesso do cliente.
Lincoln Murphy
O que é sucesso para o meu cliente
Antes de tudo, tenha em mente que você precisa constantemente entregar sucesso aos seus clientes, não para você.
Fazer o seu cliente ter resultado no problema ou oportunidade que ele viu ao te contratar, será a única maneira dele continuar utilizando o seu serviço.
Se você vende um software, sucesso para o seu cliente não é ele fazer um ótimo uso do aplicativo, fazer vários logins por dia e utilizar as funcionalidades mais importantes do seu produto. Não é ele achar a interface ótima e amigável, nem mesmo ele achar que você tem o melhor produto do mercado.
Para ele, sucesso é alcançar os objetivos que ele tinha quando começou a procurar uma solução como a sua.
Por exemplo, se você vende uma ferramenta de gerenciamento de tarefas, e o cliente não teve impacto positivo na produtividade do time nos primeiros meses, custou muito para ser implementado e não resolveu a dor da sua equipe, provavelmente você está encarando um futuro ex-cliente.
“Ah mas o cliente não usou o meu produto direito”, “o cliente não fez a implantação completa”, “ele não alterou os processos que precisava dentro da empresa”, “o analista dele estava fazendo corpo mole”.
Se você pensou em alguma dessas desculpas acima, ótimo, você está começando a achar a solução.
Além do sucesso do cliente
Quando estamos falando de sucesso do cliente, logo vem a nossa cabeça aquele profissional proativo que fica acompanhando nossas interações e ao mesmo tempo, já está planejando melhorias, certo?
Empresas como Spotify, Netflix e Uber possuem profissionais de customer success, mas eles já te ligaram alguma vez? Tenho quase certeza que não…
O sucesso do cliente não está sempre em dar o feedback e agir proativamente, mas garantir que o cliente consiga realizar a ação no menor tempo possível e com baixo esforço. Isso é entregar sucesso!
Por exemplo, os Daily Mix do Spotify foram desenvolvidas por que eles perceberam que uma das maiores dores de seus usuários era escolher a música certa. Ninguém entrou em contato com você, mas mesmo assim eles entregaram sucesso.
Outro exemplo? Vamos falar da Netflix. Não sei se você sabe, mas os e-mails de novidades da semana não são enviados para todo mundo ao mesmo tempo. A Netflix entende os padrões de comportamento dos usuários e normalmente encaminha esses e-mails nos horário que você mais consome a plataforma.
Genial, não é mesmo? Estamos falando de alta personalização.
Como medir o sucesso do cliente?
Dentro da área de sucesso do cliente existem uma série de indicadores que devem ser analisados constantemente. Vamos abordar aqui algumas métricas padrões para qualquer CS que busca ter previsão sobre sua operação. Confira:
#1 Taxa de Churn
Em uma simples definição, o churn é um índice que representa a taxa de clientes que abandona ou cancela produtos ou serviços em determinados períodos.
Essa taxa é importante para todos os setores, mas principalmente para aqueles modelos de negócio baseados em assinaturas.
É evidente que a permanência do cliente está relacionada a um leque enorme de fatores, mas é obrigação do time de customer success saber qual tem sido o índice de abandono e entender que, geralmente, o motivo está dentro da organização.
Existem dois tipos: o churn e o churn de receita (MRR Churn). A diferença entre eles é simples e é essencial entendê-la.
O churn representa o número de consumidores que cancelaram o produto ou serviço em um determinado período, enquanto o churn de receita representa o quanto em orçamento é perdido.
Outro indicador que você pode ficar de olho, é sobre a pontualidade dos pagamentos do cliente. Não é função do customer success cobrar o cliente, mas sim, entender se o cliente está passando por alguma dificuldade financeira, e propor soluções para ambos os lados.
Em alguns casos, quando o cliente não está pagando em dia, pode ser que ele não está mais vendo tanto valor na plataforma, e possivelmente, pode ser algum indicativo de churn. Por isso, fique atento!
Ps: Caso você queira se aprofundar mais nesse assunto, sugiro acessar nosso artigo sobre taxa de churn.
#2 Expansão de Receita
É responsabilidade do profissional de customer success acompanhar os indicadores de expansão de receita, como citamos anteriormente.
Este é um melhores indicadores da saúde do seu negócio. Se os clientes estão comprando mais de seus produtos ou serviços, você está obviamente fazendo algo certo.
Nesse caso, você deve ter uma planilha para acompanhar as taxas de novos clientes, contratos renovados, downsells, upsells e cross-sells.
Vender para clientes ativos é uma fonte muito mais barata de novas receitas, e pode ser uma fonte inexplorada de crescimento para sua empresa.
Ps: Caso você queira se aprofundar mais nesse assunto, sugiro acessar o artigo da Drift sobre métricas de customer success.
#3 Customer Health Score (CHS)
O Customer Health Score (CHS) é um indicador do comportamento futuro do cliente. A função dele é medir a saúde do consumidor, sendo capaz de prever suas ações e desejos.
Através desta métrica, é possível adaptar atendimentos, melhorar gargalos e manter os clientes por mais tempo, evitando o fim do serviço prestado a cada um deles. Isso torna a retenção e a fidelização de clientes mais efetivas.
A saúde do cliente indica o que o consumidor pensa sobre um produto ou serviço, ou seja, o valor que ele enxerga na marca. Algumas perguntas indicam o que o consumidor pensa sobre o que lhe é oferecido:
- O cliente está realizado com a compra do produto ou serviço?
- O cliente voltaria a fazer negócio com sua empresa?
- Como está a satisfação dos clientes com relação à empresa?
- Como está sendo o uso do produto/serviço?
- O cliente expandiu o negócio dele a partir da implantação do seu produto/serviço?
- Qual a frequência de chamadas para o seu suporte?
Esses são apenas alguns exemplos do que pode ser medido e perguntado. É preciso que cada empresa tenha as perguntas adequadas para o próprio cenário e pense de acordo com cada um de seus clientes.
#4 Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas, e é medida através de uma escala numérica que pergunta:
“Como você avalia sua experiência com nossa empresa?”
Há várias maneiras de calcular o CSAT pelo motivo de haver diferentes formas de medir essa pontuação.
Portanto, a pontuação da satisfação do cliente pode ser medida de cinco formas, são elas:
- 1 e 2 (Sim e Não)
- 1 a 3 (Insatisfeito/Neutro/Satisfeito)
- 1 a 5 (Escala Likert)
- 1 a 7 (Escala Likert)
- 1 a 10 (Escala Likert)
Se você optar por calcular o CSAT nas escalas numéricas como, 1 a 5, 1 a 7 ou 1, 10, você vai precisar calcular a média ponderada, somando todas as ocorrências e dividindo pelo número de respondentes.
Mas se você optar pelo modelo de 1 e 2, ou 1 a 3, o cálculo acaba ficando mais fácil, pois você vai ter que basicamente subtrair a porcentagem de clientes satisfeitos vs insatisfeitos.
#5 Net Promoter Score (NPS)
O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.
A métrica avalia quanto o respondente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas. A ideia é simples: se você gosta de usar um produto ou fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas, certo?
A pergunta Net Promoter Score é simples. Em uma escala de 0 a 10, você pergunta aos clientes:
“Quanto você recomendaria nossa empresa para seus amigos ou familiares?”
Dependendo de sua resposta, os clientes serão divididos em três categorias, com base no Net Promoter Score:
- Promotores (pontuação 9-10) entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seus produtos a outras pessoas, alimentando o crescimento do seu negócio.
- Neutros (pontuação 7-8) clientes satisfeitos que compram com média frequência, e estão vulneráveis a ofertas competitivas.
- Detratores (pontuação 0-6) clientes insatisfeitos, que podem danificar sua marca e impedir o crescimento através do boca a boca negativo.
#6 Customer Effort Score (CES)
A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa.
A pergunta do Customer Effort Score é em uma escala de 1 a 7, que questiona:
“A empresa facilitou a resolução do meu problema?”
Para calcular o esforço do cliente, é preciso fazer a média ponderada das notas para determinar uma pontuação de 7. Quanto maior a pontuação, menos esforço foi colocado.
Estatísticas sobre customer success:
- Por atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bi – Exame
- Em média, clientes fiéis valem até 10 vezes mais que sua primeira compra – Institute of Customer Service
- Clientes promotores gastam em média 2.4x mais do que clientes detratores – Medallia
- Resolva uma reclamação a favor do cliente e ele terá 70% de chance de voltar a fazer negócios com você – Lee Resources
- São necessárias 12 experiências positivas para compensar 1 experiência negativa não resolvida – Glance
- 80% das grandes empresas acreditam que oferecem serviço “superior”, mas apenas 8% dos consumidores relatam ter obtido serviço “superior” dessas empresas – Bain & Co.
- O valor global médio de um cliente perdido é de US$ 243 – Kissmetrics
- 80% dos consumidores dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se ela oferece experiências personalizadas – Edelman
Conclusão
O profissional de sucesso do cliente vem para revolucionar a forma como as empresas enxergam o bom e velho relacionamento com os clientes, focando não apenas no que elas querem, mas no que mais importa – o cliente!
Apesar de ter surgido em empresas SaaS, e a imensa maioria dos estudos e artigos sobre o tema serem escritos baseados nesse modelo de empresa, o sucesso do cliente deve ser o foco de qualquer empresa. Independente do tamanho e segmento, investir no sucesso do cliente é investir no sucesso da sua empresa.
É fundamental entender que os consumidores estão cada vez mais buscando soluções ágeis, personalizadas, simples e que tenham um ótima experiência. Se a sua empresa estiver entregando estes quatro pilares, tenho certeza que você possui uma que entrega sucesso. Está pensando em inovar na área de sucesso do cliente? Conheça a Harmo, a primeira e única plataforma que integra gestão de reputação online e pesquisas multimétricas para ampliar o boca a boca online da sua marca.
