Você sabe como a localização de dispositivos móveis faz você alcançar seus objetivos de marketing, construindo campanhas mais efetivas e aumentando o seu ROI?
A previsão para anúncios mobile segmentados por localização, que em 2017 correspondeu a 38% do total da publicidade em dispositivos móveis (US$ 12,4 bilhões), vai ampliar sua participação ano a ano, chegando a 45% em 2021 (US$ 32,4 bilhões). A estimativa é da empresa de pesquisa e consultoria BIA/Kelsey, fonte IABBrasil.
Estamos falando de marketing baseado na localização ou location based marketing. Esta prática não é novidade no mercado, mas com a tecnologia disponível hoje, é possível fazer coisas incríveis que antes eram inimagináveis.
Este é um super guia sobre tudo o que você precisa saber a respeito do marketing baseado na localização. Continue lendo para entender como tirar o maior proveito da tecnologia disponível nos bolsos dos seus potenciais clientes, a favor do crescimento seu negócio.
O que é location based marketing
Marketing baseado na localização é usar a localização de um dispositivo móvel para alertar o proprietário deste, sobre uma oferta de uma empresa próxima, a fim de criar um relacionamento individual para entregar a mensagem mais relevante no lugar certo e na hora certa.
Por exemplo, você está pelo centro da cidade e recebe uma notificação para informar que uma loja de eletrônicos e informática, a 1 km de distância, colocou em promoção aquele celular que você pesquisou online semana passada.
Como funciona o marketing baseado na localização (MBL)
Os dados de localização vêm de dispositivos móveis. Sensores são usados para entender e identificar esses dispositivos. Esse processo é anonimizado para que os detalhes pessoais do usuário sejam mantidos em sigilo. Esses sensores vêm em uma variedade de formas – que veremos mais pra frente.
Como a localização faz você atingir seus objetivos de marketing
Imagine o seguinte: um empreendedor, dono de uma cadeia de restaurantes, em uma grande área metropolitana. Ele sabe que a maioria dos seus clientes moram a menos de 8 km de um dos seus estabelecimentos. Antigamente, ele teria pago por uma campanha de rádio para atrair esses clientes-alvo até um dos restaurantes.
Porém, o problema é que 95% das pessoas que ouvirão a campanha não moram a menos de 8 km. Significa que, ele desperdiçou 95% do dinheiro investido em pessoas que não irão ao restaurante dele.
Por meio do MBL, o nosso empreendedor tem maior poder de segmentação – ele pode vincular seu anúncio especificamente para pessoas a menos de 8km dos seus restaurantes. E não é só isso, ele também pode aumentar a personalização da mensagem alinhando o anúncio, não apenas com a localização atual do potencial cliente, como também com o momento certo para o anúncio.
O resultado é: maior personalização em sua mensagem e maior chances de conversão. Consequentemente, menos dinheiro desperdiçado e maior ROI.
6 Tipos de marketing baseado na localização para dispositivos móveis
1. Location Triggered advertisement – Anúncio acionado por localização
Este é o primeiro e mais básico tipo de MBL móvel. Ele usa a localização do usuário obtida por uma das tecnologias de posicionamento para fornecer mensagens (de texto ou multimídia) ou alertas de aplicativos com base nas preferências e opt-ins do usuário (se o dono do dispositivo autorizou o recebimento de emails com comunicados, newsletters e/ou promoções daquela empresa).
A tecnologia mais comum usada nesse tipo de marketing móvel é o geofencing – estabelecendo um limite virtual em torno de um local físico. As mensagens, uma vez ativadas, são entregues sempre que um consumidor entra na área de cobertura do geofencing. O raio pode estar no nível de vários metros até alguns quilômetros, quando usado ao ar livre.
2. Location Based Social Media – Mídia social baseada na localização
Serviços como o Foursquare, o Facebook Places ou o Twitter possibilitam uma comunicação bidirecional e contato direto com o cliente. Este tipo de MBL proporciona oportunidades de negócios para criar uma experiência interativa na loja, que aproveita a tecnologia no bolso de seus visitantes – uma experiência que os converterá de navegadores a compradores, e de clientes antigos a fãs leais que atuam como defensores em ambos os mundos real e virtual.
3. Check-in Based Contests and Games – Concursos e jogos baseados em check-in
Este tipo de MBL recompensa os usuários com prêmios virtuais e / ou tangíveis para visitar determinados locais e “fazer o check-in” e / ou completar tarefas específicas (como tirar uma foto ou comer um prato especial).
Existem dois tipos de concursos ou jogos, baseados na localização, utilizados para fins de marketing: a) usando plataformas de jogos existentes baseadas na localização; b) usando uma ou várias mídias sociais baseadas na localização. Este tipo de MBL é um forte meio para envolver os clientes em uma interação ativa com a marca.
4. Local Search Advertising – Publicidade em pesquisa local
Promove anúncios de pontos de interesse locais (varejistas, restaurantes, etc.), dependendo da posição geográfica de um dispositivo móvel. Por exemplo, quando você faz uma pesquisa no Google por “pizzarias por perto”, o resultado é uma seleção das melhores pizzarias próximas a você, e alguns deles são anúncios pagos, que vão aparecer para o potencial cliente que estiver em um determinado raio de distância, preestabelecido pelo anunciante.
Você sabia que numa pesquisa local suas chances de fechar uma venda dobram, comparado à pesquisas não locais? O motivo é que clientes que fazem uma busca local têm maior intenção de compra.
Confira: SEO local: os 9 fatores vitais para ranquear numa busca local
5. Location Branded Application – Aplicativos de marcas baseados na localização
São aplicativos para celulares, criado por uma empresa, para divulgar a sua marca.
Podem existir nos mais diferentes formatos:
Um aplicativo para celular simples com conteúdo do website da marca. Por exemplo, um jornal pode oferecer um aplicativo de marca com informações, artigos e conteúdo de seu website em um formato compatível com dispositivos móveis.
Um jogo. Por exemplo, para promover o lançamento de um novo modelo, a Audi criou um aplicativo de marca com um jogo de “desafio de direção”. Uma estratégia assim, quando bem feita, é um tiro certeiro no marketing boca a boca.
Um serviço adicional e / ou relacionado. Por exemplo, o McDonald’s criou um aplicativo de marca que permite que os clientes façam pedidos de seus smartphones e, em seguida, recuperem seus pedidos em um local do McDonald’s em um determinado momento.
6. Proximity marketing – Marketing de proximidade
Refere-se à distribuição localizada, sem fio, de conteúdo de publicidade associado a um determinado local. Esse tipo de MBL não está vinculado a coordenadas geográficas, mas a uma distância de tecnologias sem fio de curto alcance, como Bluetooth, WiFi, NFC (Near Field Communication).
NFC é uma comunicação de rádio que é ativada quando dois dispositivos ou dispositivo e chip NFC tocam um no outro ou estão próximos (geralmente não mais do que alguns centímetros). Isso dá aos profissionais de marketing um campo para criar um outro nível de interação na loja com um cliente.
5 tecnologias para coleta de dados primários
1. GPS
Se a pessoa estiver usando um aplicativo no celular enquanto se desloca, há grande chance de que um kit desenvolvedor de programas, ou SDK (de Software Developer Kit), tenha sido implementado, o qual transmite diferentes tipos de informações para um servidor. O aplicativo pode acessar a função GPS do aparelho com grande precisão, determinando sua localização atual ou passada e publicando um anúncio em tempo real baseado naquela informação.
2. Tecnologia de Geolocalização Indoor
Esse tipo de tecnologia combina diferentes sinais emitidos pelos smartphones, como Wi-Fi, acelerômetro, bússola e GPS, para inferir a localização de um dispositivo com um raio de precisão de dois metros. A partir dessa informação, é possível segmentar anúncios mobile utilizando a localização do público-alvo, garantindo que os anúncios interajam com o consumidor de maneira contextualizada.
3. Beacon
Um tipo de “antena” capaz de detectar dispositivos móveis e que serve como intermediário entre um aplicativo e a loja ou os produtos. Diferente de outras tecnologias de geolocalização, o beacon é um transmissor de via única, enviando o sinal para um smartphone (ou outro tipo de receptor). Para funcionar é preciso que um aplicativo específico seja instalado no aparelho de modo a interagir com os beacons. Isto assegura que apenas o app instalado no dispositivo possa rastrear o usuário.
4. WI-FI
A localização por meio do acesso a uma rede Wi-Fi gratuita, seja num local público, seja num ambiente corporativo ou mesmo numa cafeteria, é mais preciso que o dado do GPS, e também muito utilizado para complementar a geolocalização indoor. A única restrição é o próprio sinal de Wi-Fi, que pode ser tão abrangente ou restrito quanto a provedora do sinal tenha estabelecido.
5. Carrier Data / Endereço de IP
Dados de localização fornecidos pela operadora de telecomunicações. Eles oferecem menor grau de precisão, mas são o tipo mais amplamente disponível. O endereço de IP fornecido ao usuário pela operadora é usado para determinar sua localização atual.
Questões de privacidade
É dever de quem captura essas informações obter a permissão do usuário e divulgar sua política de privacidade de forma simples e concisa, especificando como elas serão usadas e compartilhadas.
A Lei, define quais práticas são permitidas ou não e deve ser usada como base. Mas, como a legislação não consegue acompanhar a velocidade das mudanças do mercado, acaba deixando muitas questões em aberto.
O usuário deve ser respeitado. A melhor forma de se fazer isso é através de uma relação transparente, com possibilidades claras de opt-in e opt-out. Aplicativos que, em troca de permissão, aprimoram seus serviços e melhoram a experiência do usuário, tendem a contar com a boa vontade do público para compartilhar seus dados.
O conteúdo alinhado ao contexto é crucial para a publicidade baseada na localização
O LBM só funciona bem dentro do contexto apropriado. Não basta saber de onde a pessoa está vindo e para onde vai. É preciso conhecer suas preferências, hábitos e em que ponto da jornada de consumo ela se encontra.
As marcas mais inteligentes estão percebendo e garantindo que o anúncio não foca apenas o local em que será retratado, mas também se alinha com a mentalidade e o estilo de vida dos que estão na área.
Elas fazem isso examinando o comportamento passado do consumidor e criando audiências com base em dados de visitação – os “cookies do mundo real” – onde está, onde esteve e para onde o consumidor está indo diz muito sobre quem ele é, se medido adequadamente.
A localização se infiltrou efetivamente em todos os formatos de mídia que vemos hoje no mercado. Com novos conjuntos de dados coletados e distribuídos todos os dias, os anunciantes têm maior potencial para tirar proveito dessas estatísticas e produzir anúncios que realmente falem com seu público-alvo.
Faça certo e você fará com que seu público-alvo pense: “Esse anúncio está falando comigo?”
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