Reter clientes é um dos principais objetivos de toda empresa. E isso tem um motivo. Philip Kotler, o conhecido guru do marketing, já alertou que conquistar um cliente novo custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual. Por isso, saber como prever um churn é tão importante.
Se você consegue antever a perda de um cliente, então é possível elaborar estratégias para que ela não se concretize. Além disso, para empresas cuja principal receita provém de assinatura de serviços, essa previsão é essencial para elaborar metas precisas de conquista de novos clientes.
A seguir, você conhecerá algumas dicas de como prever um churn!
Mas, primeiramente, o que é um churn?
Também conhecido como “rotatividade de clientes”, um churn ocorre quando um cliente, usuário, assinante ou qualquer tipo de cliente existente para de fazer negócios ou encerra o relacionamento com uma empresa.
Isso pode ser traduzido como um cancelamento de assinatura de serviços, encerramento de algum tipo de conta, não renovação de um contrato e até mesmo quando um cliente decide comprar produtos de uma outra loja.
O churn é uma realidade que afeta todos os negócios em algum momento. Nem mesmo as maiores ou mais bem-sucedidas empresas são poupadas da deserção dos clientes.
É importante para um crescimento duradouro e sustentável dos negócios compreender o que fez com que os clientes e usuários, anteriormente leais, abandonassem o navio e encontrassem um novo fornecedor em vez de seu negócio.
Como prever um churn?
Calcular a probabilidade de “abandono” de um cliente é um passo muito importante na estratégia de negócios. Ela ajuda a entender as causas e também a procurar maneiras mais eficazes para reter os clientes.
Além disso, é essencial para as empresas determinarem suas metas de captação de novos clientes e adequação dos custos ao novo cenário.
Conheça algumas dicas de como prever um churn!
1. Faça aos seus clientes duas perguntas simples
As perguntas são muito específicas e foram testadas e refinadas ao longo de 12 anos e milhões de pesquisas.:
- Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa para outra pessoa?
- Qual é o motivo mais importante para a sua nota?
Esta é a base do que é chamado de pesquisa NPS (Net Promoter Score). Criado em 2003, o NPS se tornou o padrão pelo qual as empresas medem seu desempenho aos olhos de seus clientes.
Neste processo, é essencial a utilização de uma plataforma de questionários que possibilite a geração de relatórios e uma análise apurada das respostas recebidas.
Assista nosso webinar sobre as 4 principais métricas da experiência do cliente e qual usar em cada etapa da jornada
2. Encontre seus detratores e passivos
Dependendo da pontuação que é dada na pergunta número 1, os consumidores são classificados em três categorias distintas:
- Promotores = respondentes dando nota 9 ou 10
- Passivos = respondentes com pontuação de 7 ou 8
- Detratores = respondentes que deram uma pontuação de 0 a 6
Do ponto de vista da metodologia NPS, qualquer cliente que assinalar entre 0 e 8 apresenta algum grau de insatisfação com o produto ou serviço e, por isso, pode trocar ou procurar outra alternativa. Para prever o churn, você deve saber quem são esses clientes.
Você deverá analisar cuidadosamente todos os motivos listados pelos consumidores para não ter dado uma nota 9 ou 10. Veja se é possível identificar pontos em comum, ou até mesmo um padrão para determinado grupo de clientes.
Esse procedimento é essencial para elaborar estratégias para evitar o churn.
3. Analise o comportamento dos clientes
Uma vez segmentados os clientes em promotores, passivos e detratores, você precisa acompanhar cada grupo para identificar o percentual que efetivamente deixou a empresa.
Esse acompanhamento deve ser feito ao longo do tempo e, assim, você conseguirá determinar um padrão de comportamento para cada grupo.
Assim, quando um cliente responder à pergunta 1 você, automaticamente, conseguirá prever em, mais ou menos, quanto tempo ele deixará de fazer negócio com você.
Mude o churn futuro
Agora que você já sabe como prever um churn, você precisa elaborar estratégias para evitá-lo. Infelizmente, sua nova capacidade preditiva tem uma pequena limitação:
Você pode estimar, por exemplo, que até 50% de seus detratores vão sair em até 90 dias. No entanto, você não sabe quais clientes irão compor esses 50%. Por isso, você deve elaborar meios para conhecer melhor cada um deles.
A dica é: elabore questionários específicos para cada grupo, a fim de avaliar a fundo os motivos de sua insatisfação.
Existem diversas razões que levam um cliente deixar de fazer negócio com uma empresa. No entanto, podemos dizer que alguns dos mais comuns são:
Falta de envolvimento
Muitas vezes o cliente fica insatisfeito com o produto ou serviço simplesmente por não conhecer todas suas funcionalidades ou não utilizá-lo tanto quanto poderia.
Efetuando algumas pesquisas, você pode identificar o quanto e como seu produto ou serviço está sendo utilizado. Assim, você poderá correlacionar os resultados do engajamento com a nota atribuída quanto à possibilidade de recomendação e, também, com o churn.
Então, você pode criar uma linha de “zona de perigo”, que será basicamente quando o engajamento ficar abaixo de um certo ponto. Dessa forma, quando um cliente se aproximar desta linha, você pode agir proativamente, buscando entender os motivos e corrigir o problema na origem.
Fraca adequação do produto
Todos nós já compramos algo que não precisávamos ou que não queríamos, de fato. Às vezes por desconhecer as funcionalidades do produto, outras vezes pela habilidade do vendedor.
De todo modo, não é interessante para a empresa oferecer uma solução que não é adequada para o cliente, apenas para atingir a meta de vendas de determinado mês. Tal comportamento poderá prejudicar a sua marca.
Por isso, é importante que suas equipes de marketing e vendas estejam atraindo clientes em potencial que podem realmente se beneficiar do seu produto.
Além disso, ainda é preciso tempo e dinheiro para concretizar a venda e dar suporte a um cliente mal-ajustado. Esse dinheiro e tempo são mais bem gastos para trazer um cliente que você, de fato, possa ajudar.
Para corrigir esse problema, deve haver uma comunicação consistente entre as equipes de pós-venda, vendas e marketing.
Quando começam a surgir padrões de que os clientes que estão sendo alcançados não são o público-alvo da empresa, é importante que a liderança de cada equipe diagnostique o problema.
Experiência do usuário
Além de oferecer ao cliente correto a solução adequada, é preciso garantir uma ótima experiência do usuário.
Principalmente as empresas de soluções de SaaS (Software as a Service) precisam fornecer uma interface intuitiva e agradável para que os usuários consigam ter a melhor experiência possível.
Mais uma vez, é importante realizar pesquisas para entender se os usuários dos produtos ou serviços estão satisfeitos com a usabilidade da solução oferecida. Dessa forma, é possível efetuar correções para garantir a satisfação dos clientes.
