O que significa ZMOT?
ZMOT é um acrônimo para Zero Moment of Truth ou Momento Zero da Verdade. O ZMOT é um modelo que explica a etapa de descoberta e conscientização da jornada do consumidor, quando ele investiga sobre produto/serviço/marca antes de tomar a decisão de compra.
O conceito foi criado pelo Google em 2011. Você pode baixar o livro do ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade, lá tem a seguinte definição de ZMOT:
ZMOT é aquele momento em que você pega seu notebook, celular ou algum outro dispositivo com acesso a internet e começa a aprender sobre um produto ou serviço que está pensando em experimentar ou comprar.
O que mudou no modelo de decisão de compra com o ZMOT
Historicamente, o varejo trabalhavam com um modelo clássico de decisão de compra em 3 etapas que consiste em um estágio de Estímulo, seguido pelo Primeiro Momento da Verdade (onde a decisão de compra é tomada) e, finalmente, o Segundo Momento da Verdade (o momento pós-compra, a experiência).
Fonte: ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade
Em 2011, o Google introduziu o Zero Moment of Truth (ZMOT), que descreve uma revolução na forma como os consumidores pesquisam informações sobre produtos e serviços e tomam suas decisões com base nisso.
Agora, sempre que recebemos algum estímulo para experimentar algo novo, a primeira coisa que fazemos é entrar na internet e pesquisar as opções disponíveis e descobrir o que outros consumidores acharam da experiência.
Em nossa era digital, nós temos acesso à informação em abundância e muito fácil. Segundo o Google, cerca de 60% dos compradores pesquisam o produto online antes de tomar uma decisão final de compra. A análise do Google também mostrou que consultamos mais de 10 fontes digitais durante o ZMOT.
O que vemos hoje são consumidores tomando suas decisões de compra muito mais bem informados e essas informações não partem mais de uma única fonte (a empresa).
As escolhas entre produtos, serviços e marcas são feitas com base em páginas de comparativo, fóruns, avaliações de clientes, resenhas na internet. Este é o Momento Zero da Verdade para as empresas: dependendo das informações encontradas, o consumidor pode ficar ou decidir pelo concorrente.
Como o ZMOT afeta a minha estratégia de marketing?
Um dos maiores impactos que o ZMOT tem em sua estratégia de marketing é este: ele abre um mundo inteiro de possibilidades para direcionar o consumidor a escolher o seu negócio.
O simples fato de que os clientes estão dedicando tempo para pesquisar produtos e serviços no Momento Zero da Verdade, significa que você tem a oportunidade de se conectar com clientes em potencial em um nível totalmente novo.
O Momento Zero da Verdade propõe que os consumidores:
- Pesquisam sobre o produto/serviço antes de fazer uma compra e
- Consultam uma variedade de fontes de informação antes de tomar uma decisão de compra (10 ou mais!)
Se você puder se conectar com seus consumidores durante esse estágio 一 no momento exato em que o consumidor tem uma necessidade ou desejo e busca ajuda na internet 一 e influenciar a decisão deles a seu favor, terá o potencial de sustentar uma enorme vantagem sobre seus concorrentes.
Por que o ZMOT é relevante para varejistas
O ZMOT é baseado na comparação do custo benefício e da experiência. As pessoas usam seus smartphones para comparar preços, procurar descontos especiais e medir o grau de satisfação de outros clientes com o produto,serviço ou a marca.
Os consumidores buscam respostas para perguntas como:
- Qual loja online vende?
- O que as avaliações dizem sobre o produto, serviço ou marca?
- O estabelecimento tem nota alta ou baixa?
- A loja tem boas avaliações?
- Eu poderia comprar este produto mais barato em outra loja?
- Qual opção tem todos os recursos que eu preciso?
É por isso que a decisão de compra muitas vezes já é feita na fase ZMOT, usando as informações que o consumidor encontra disponível na internet. Em seu livro, o Google afirma que 84% dos compradores disseram que o ZMOT determina suas decisões.
Um varejista que responde a essas perguntas no momento certo (ZMOT) ganha!
Exemplo da jornada de compra com o ZMOT
Vejamos um cenário simples em que um consumidor entra no estágio ZMOT:
- Caroline vê um anúncio PPC (pay per click ou pagar por clique) no Google mostrando um aspirador de pó. O anúncio é um estímulo neste exemplo porque desperta o interesse dela em saber mais.
- Caroline decide fazer algumas pesquisas adicionais. Este é o momento zero da verdade, onde ela avalia as análises de produtos e guias de compra para encontrar o aspirador certo para suas necessidades.
- Em seguida vem o primeiro momento da verdade, onde Caroline decide comprar um dos aspiradores de pó.
- Por fim, há o segundo momento da verdade, que é a experiência que Caroline tem após a compra do produto, que se tornará o momento zero da verdade de outro consumidor.
Exemplos do Momento Zero da Verdade durante a jornada de compra
- Pesquisar na internet;
- Conversar com amigos/família sobre o produto;
- Comparar produtos comprados online;
- Buscar informações de um site de marca/fabricante;
- Ler comentários e avaliações de clientes online;
- Ler comentários após um artigo online.
(Fonte The Zero Moment of Truth Macro Study, Google/Shopper Sciences, US, Apr 2011 )
Os 4 estágios da nova jornada de compra com o ZMOT
Estágio 1: Estímulo
O estímulo é o momento que o cliente é exposto à sua marca por meio de um anúncio ou conteúdo pago ou orgânico. Todos os seus canais de marketing: busca orgânica, publicidade paga, redes sociais, etc., são fontes de estímulo.
Exemplos de estímulos na prática:
- Anúncio no Google;
- Recebendo um e-mail;
- Lendo um boletim informativo da empresa;
- Vendo um banner em uma página de notícias.
Estágio 2: Momento Zero da Verdade
O consumidor experimenta o Momento Zero da Verdade quando tem uma necessidade ou um desejo e começa a pesquisar na internet e comparar as opções disponíveis.
Em outras palavras, o ZMOT é um estágio de pesquisa que antecede a decisão de compra do consumidor.
Exemplos de Momento Zero da Verdade na prática:
- Pesquisando produtos ou serviços no Google;
- Comparando produtos em termos de preço ou recursos;
- Lendo avaliações de outros clientes;
- Conversando com amigos sobre;
Neste estágio você precisa fazer o máximo possível para deixar bastante acessível informações sobre como você resolve a dor do consumidor, dessa forma você consegue influenciar a decisão de compra a seu favor.
Estágio 3: Primeiro Momento da Verdade
É descrito como o momento em que um cliente em potencial entra em contato com o seu produto ou serviço pela primeira vez. Esse momento pode ser físico (em uma loja) ou digital (no e-commerce).
Pense neste momento como a primeira impressão que sua marca tem a chance única de converter o consumidor casual em um comprador.
Exemplos de Primeiro Momento da Verdade na prática:
- Lendo informações sobre um produto específico;
- Conversando com um atendente na loja ou no chat;
- Provando uma amostra grátis ou fazendo um trial;
A otimização deste momento deve ser feita com foco na conversão do consumidor, diante de uma situação de compra, que ele prefira escolher seu produto ao invés do produto do concorrente.
Estágio 4: Segundo Momento da Verdade
O Segundo Momento da Verdade ocorre quando o cliente realmente usa o seu produto. É quando ele verifica a qualidade e a funcionalidade que você entrega de acordo com a promessa da sua empresa. É a experiência e satisfação do cliente com a sua marca.
Você pode reter clientes no segundo momento da verdade oferecendo consistentemente uma ótima experiência ao cliente e um ótimo serviço pós-venda. Ao fazer isso você também impulsiona o ZMOT para outros consumidores.
Exemplos de Segundo Momento da Verdade na prática:
- Quando o cliente avalia positivamente sua loja no Google;
- Quando ele faz um post na rede social elogiando a qualidade do atendimento;
- Quando ele recomenda para amigos.
Dicas para influenciar o ZMOT e atrair mais clientes
Depois de estudar mais de 5 mil empresas e encontrar algumas semelhanças no momento zero da verdade, o Google estabeleceu os 4 pilares do ZMOT:
- Bom posicionamento nos mecanismos de busca;
- Tabelas comparativas;
- Boa reputação online e avaliações positivas;
- Cupons e descontos.
1. Posicionamento no Google
O Google viu as buscas usando o termo “perto de mim” aumentarem 75% no Brasil. Neste momento, centenas de consumidores, perto da sua loja, pesquisam algo que você vende.
SEO local, em essência, são estratégias que ajudam profissionais de marketing e SEO a promoverem e comercializarem seus produtos e serviços para potenciais clientes locais e próximos das lojas.
Uma estratégia de SEO Local ajuda as empresas a aumentarem suas chances de terem os seus produtos e serviços encontrados por clientes locais, no momento exato em que os consumidores estão fazendo uma busca online.
2. Tabelas comparativas
Já que o consumidor vai comparar você com as opções dos concorrentes, facilite o trabalho dele e crie a sua própria tabela comparativa.
Garanta que nessa comparação você destaque bem seus pontos mais relevantes e únicos que a concorrência não oferece.
Isso é uma prática bastante comum em empresas de software. O Buscapé é um excelente exemplo.
3. Reputação Online e Avaliações Positivas de Clientes
As avaliações de clientes são muito importantes no ZMOT. Hoje, 93% dos consumidores leem avaliações como parte de sua jornada de compra e 80% confiam tanto nas avaliações quanto nas recomendações pessoais.
Isso significa que 80% de todos os consumidores vão procurar a validação de terceiros ao comparar diferentes produtos, serviços ou marcas.
Seu trabalho é oferecer uma boa experiência aos seus clientes e incentivá-los a escrever avaliações sobre a experiência deles com você. As avaliações positivas vão influenciar outros consumidores a seu favor.
4. Cupons e Promoções
Os cupons de descontos no ZMOT serão a sua “última carta na manga”, aquele último incentivo que faltava para o consumidor decidir escolher comprar da sua empresa.
Mas fazendo um bom trabalho em ranquear bem nas primeiras posições com conteúdo que entrega valor para o consumidor sanar todas as suas dúvidas e, principalmente, com excelentes avaliações de clientes, a prova social irrefutável da boa experiência que você entrega, com certeza estará no caminho certo!
Conclusão
Para ganhar no ZMOT não tem segredo, é uma questão de se colocar no lugar do cliente, porém não é tarefa fácil de se pôr em prática.
Dê voz ao seu cliente na sua empresa, leia os comentários deles nas redes sociais e nas avaliações online, essas são duas excelentes fontes geradoras de insights para impulsionar não apenas o ZMOT, mas todos os 4 estágios da jornada, até mesmo o estímulo.
Aqui na Harmo somos especialistas em dar voz aos clientes, transformando os feedbacks dos clientes em geração de valor e receita. Sinta-se à vontade para marcar uma reunião de 25-min conosco.
