Las relaciones a través de canales digitales se han vuelto intrínsecas a nuestra sociedad. Consumir contenido en redes sociales y obtener información de personas influyentes ya es un hábito para muchos.
Ante este panorama, ¿qué estrategias deberían adoptar las marcas para formar parte de la vida cotidiana?
Para abordar este tema, invitamos a Charles Sperandio , director de marketing de Movida Car Rental, un profesional con más de 20 años de experiencia en marketing, a compartir sus conocimientos y experiencia sobre el tema.
La conversación fue genial, y en esta publicación puedes ver los mejores momentos del episodio #24. Escucha el episodio completo aquí.
👉LUCAS – Movida ha destacado en los medios por sus resultados, su valor de mercado y por convertirse en una líder. ¿Podrías contarnos un poco sobre la trayectoria de Movida en los últimos años?
👉CHARLES – Movida es la empresa de alquiler de coches más joven de Brasil, fundada en 2006 y ahora propiedad del Grupo Simpar. Fue una marca creada con un enfoque en la movilidad, y esto fue muy importante para el inicio de la trayectoria de Movida.
En 2014, cuando me incorporé a Movida, encontré un avión muy bien desarrollado que necesitaba queroseno para volar por todo Brasil, y la inversión provino del Grupo Simpar.
Desde entonces hasta ahora, en casi 8 años, hemos mejorado la experiencia de alquiler de autos en Brasil. Hemos aumentado la variedad de vehículos disponibles. Antes, cada empresa de alquiler tenía entre 10 y 8 grupos de autos, y hoy en día es común encontrar entre 25 y 28 grupos.
Un punto muy importante es que tenemos un de Campeón posicionamiento de seguidor que consiste en marcar tendencias, a diferencia de otras empresas de alquiler.
Introdujimos coches de lujo y la posibilidad de que personas de bajos ingresos los alquilaran. Eso fue realmente genial porque, en cierto modo, democratizamos el acceso a estos coches en Brasil.
Movida prácticamente saltó del noveno al segundo puesto en el mercado de alquiler de coches. Hoy en día, Movida ocupa el segundo lugar en cuota de mercado y es la marca preferida, solo por detrás del líder del sector.
En 2013, era una marca con un 0,5 % de reconocimiento de marca , en comparación con el líder que tenía un 86 % . Y hoy, Movida es una marca con un 30 % de reconocimiento de marca , en comparación con el líder que tiene un 56 % .
En Brasil existen 2.800 empresas de alquiler regionales, en un mercado que aún está bastante fragmentado. Si sumamos las tres mayores empresas de alquiler del país, representan casi el 50% del mercado.
Y creo que los fundamentos para esto fueron: un punto de venta sólido, con el recorrido y la experiencia del cliente bien definidos , y mucha digitalización. Medios offline precisos, en el lugar y momento adecuados para la audiencia cualificada. Y medios online que ofrecen publicidad basada en el rendimiento para generar los ingresos adecuados, dentro del presupuesto de la empresa y con un coste de adquisición saludable.
Y, al mismo tiempo, una de marcaque haga que la marca esté cada vez más presente para el consumidor brasileño.
👉LUCAS – La transformación digital ha cambiado por completo el proceso de compra del cliente, y hoy en día, el consumidor tiene el control de la conversación. ¿Cómo se produjo la transformación digital y cuál fue el impacto del empoderamiento del consumidor en Movida?
👉CHARLES – Esta transformación digital prácticamente impulsó y aceleró la migración de las 4 P a las 4 C de Lauterborn.
En el concepto de las 4 C, ya no solo te fijas en el producto, sino directamente en el consumidor. Por lo tanto, lo que determina qué lanzarás, qué productos y servicios crearás, es la necesidad y la experiencia que ofrecerás al consumidor.
El precio se ha convertido en coste . Necesitas tener el coste adecuado para ofrecer un precio asequible a tu consumidor.
La publicidad y la promoción se convirtieron en comunicación. Por lo tanto, debemos comunicarnos con el consumidor y ya no lanzar campañas para generar GRP (Gross Rating Points). Ya no se trata solo de distribución. Es necesario generar empatía con el consumidor. Crear un compromiso alineado con el propósito del producto y la marca.
Y el punto de venta se convirtió en conveniencia. Y lo digital se trata precisamente de eso: de conveniencia. Hoy en día, la experiencia digital permite realizar pagos o gestionar todo el servicio al cliente a través de WhatsApp.
👉Échale un vistazo: #020 – El consumidor ahora es físico-digital – con Bruno Guimaraes de Amigos do CX
También dispones de un CRM basado en datos coninteligencia empresarial) aplicada, lo que te permite saber exactamente qué quiere tu cliente y cuándo lo necesita.
La clave hoy en día reside en saber quién es tu cliente, qué experiencia desea y qué producto satisfará esa demanda, para poder lanzar ese producto o servicio en el momento y lugar adecuados.
Para que pueda consumir de la forma que necesita, a un precio que se ajuste a su presupuesto y, lo más importante, para que se identifique con el propósito de su marca.
LUCAS – Siguiendo con el tema de la comunicación, Charles, ¿cuál es el papel de los influencers en este proceso de creación de contenido? ¿Los consideras una estrategia indispensable para mejorar las relaciones, la interacción y la presencia de la marca?
CHARLES – Absolutamente. El portavoz, o ese tipo que hacía merchandising o un anuncio de televisión, hoy en día ese tipo es el "portavoz digital", el influencer digital.
Comenzamos a trabajar con ellos a mediados de 2014, y fue muy interesante porque fuimos testigos de toda la evolución del mercado de los influencers digitales.
Y son sumamente importantes porque permiten dirigirse a distintos públicos,cualificados o no. Así, se pueden desarrollar estrategias específicas para la distribución de la marca y el producto con el fin de aumentar el reconocimiento de la misma.
O bien, puedes tener estrategias de nicho para ventas y conocimiento del producto en una región o segmento específico.
Otro punto muy relevante es que las herramientas de medición han evolucionado significativamente en los últimos años. Hoy en día, se puede medir no solo el número de seguidores, sino también la interacción e incluso la valoración del influencer.
Puedes obtener una puntuación para determinar si un influencer es adecuado o no para la estrategia que deseas implementar. También puedes segmentar y crear nichos específicos para los influencers.
Hoy en día, trabajar con microinfluencers, algo que antes era muy complejo, resulta superfácil para moldear la opinión pública en un barrio, una ciudad, un país o el mundo.
Así pues, al principio de nuestro trabajo, colaboramos mucho con personas influyentes para lograr un alto nivel de reconocimiento, para el posicionamiento de la marcay para la activación de la misma; fueron extremadamente importantes.
Actualmente contamos con una plataforma con 68 influencers habituales y 108 estacionales o basados en proyectos, y siempre seleccionamos a cada uno de ellos en función de su nicho respectivo.
Tenemos influencers estructurados por segmentos de nicho; tenemos influencers con 50.000 seguidores o menos, que son microinfluencers; tenemos influencers con entre 100.000 y 500.000 seguidores, que son influencers intermedios; y luego están los influencers con 1 millón o más de seguidores.
La principal lección que he aprendido en estos 7 años trabajando con influencers digitales es la siguiente: un influencer con 100.000 seguidores rinde mucho mejor que uno con 40 millones. En otras palabras, la calidad y la interacción son mucho más importantes que el número de seguidores.
Cuando veo en algunos artículos que tal o cual influencer ahora tiene 40 o 50 millones de seguidores, me doy cuenta de que eso no vale nada. Lo que importa es la interacción, para tener pocos detractores y personas que aporten valor.
En Movida, tenemos influencers con 100.000 seguidores que obtienen mejores resultados que influencers con 20 millones.
Hay influencers con más de 20 millones de seguidores, pero la mitad de su audiencia son detractores .¿Por qué iba a anunciarme con esa persona? No solo se trata de tirar la inversión, sino principalmente de posicionar la marca en el lugar equivocado. Hay que tener mucho cuidado.
👉Échale un vistazo: El nuevo marketing experiencial: enfoque total en el cliente.
LUCAS – ¡ Fantástico, Charles! Al oírte decir que los influencers con menos seguidores suelen obtener resultados mucho mejores que los influencers con millones de seguidores, ¿estás de acuerdo conmigo? Creo que esto sucede porque el influencer con menos seguidores parece, digamos, "uno de nosotros".
Es el tipo de persona con la que puedo identificarme mucho más profundamente, muchas veces, que con un influencer muy famoso.
Por ejemplo, veo el anuncio con Reynaldo Gianecchini, ¡está muy lejos, ¿verdad?!
LUCAS – Entonces, aunque él pueda ser una buena imagen para la marca, conecto mucho más fácilmente con ese influencer de 50.000 seguidores porque es más "accesible", por así decirlo. ¿Tiene sentido, o crees que es una idea descabellada?
CHARLES – ¡Absolutamente! Digamos que tomamos a una celebridad muy conocida con más de 50 millones de seguidores. Luego publica una foto comiendo comida congelada de la marca "X".
¿De verdad crees que va a comprar una lasaña congelada para calentarla en el microondas y comérsela? ¡Eso no es realista!.
Y ese es el punto principal: personas que son cada vez más "como nosotros", donde el consumidor puede identificarse con la comunicación.
Por ejemplo, en Movida también existe la preocupación de trabajar con el grupo de coches adecuado para el influencer que mejor se ajuste a sus necesidades.
Si el conductor prefiere un vehículo de carga, optará por un Fiorino o un Jumper. Si busca un coche de lujo, elegirá un coche de lujo. Pero si prefiere un modelo más básico, optará por un coche económico.
LUCAS – ¡Hay que ser coherente, ¿verdad?! Veo muchos problemas cuando hablamos de la experiencia del cliente en la mayoría de las empresas. El marketing hace promesas tan alejadas de la realidadque el cliente llega con expectativas altísimas , y cuando realmente experimenta el producto, no se parece en nada a eso.
Por lo tanto, diría que el principio 80/20 (principio de Pareto) de la experiencia del cliente se trata simplemente de tener integridad y coherencia, tanto en la comunicación como en la entrega.
Charles, cuando pensamos en los influencers digitales, podemos considerar que cada consumidor es también una marca potencial, aunque solo sea dentro del círculo familiar; también ejercen cierta influencia dentro de ese círculo.
No sé si hay alguien que, incluso hoy en día, antes de comprar o consumir cualquier producto, no investigue un poco en internet, no acuda a Google para leer reseñas, que influyen enormemente en la decisión de compra del consumidor.
LUCAS – ¿Crees que, en cierto modo, estas reseñas son más poderosas que la publicidad tradicional?
CHARLES – Sí. Creo que la opinión no solo del consumidor, sino también, e iré más allá, de los propios empleados de la empresa, es sumamente importante.
Porque, cada vez más, los empleados se convierten en asesores de tu producto. Y si no les das voz ni los escuchas, tu comunicación con los clientes estará totalmente sesgada. Esta retroalimentación es fundamental.
También nos preocupan mucho las plataformas de reseñas, como Reclame Aqui, y siempre intentamos comprender todos los comentarios.
Permítanme darles un ejemplo: en LinkedIn, todos los altos ejecutivos de la empresa, incluido el presidente, tienen sus números de teléfono móvil y direcciones de correo electrónico disponibles. Quizás piensen: "¿Deben estar contactándolos muchos proveedores?". ¡Sí, los hay!
Pero al mismo tiempo, la cantidad de comentarios que nos dan los consumidores, tanto positivos como negativos, y que utilizo para mejorar nuestra experiencia, no tiene precio.
También utilizamos el NPS® como una herramienta fundamental en todas nuestras pdvs. Me gustaría destacar, además, el posicionamiento propio del Grupo Simpar, que proviene de su fundador: «comprender para servir».
Si quieres satisfacer las necesidades de tus clientes, necesitas entender lo que ellos quieren. "Entender" implicaescuchar, utilizar la retroalimentación, etc. Así es como podrás cumplir con sus expectativas.
LUCAS – Es genial oírte decir eso, Charles, porque sabemos que ustedes realmente se dedican a esto y lo viven con pasión. Movida es cliente de Harmo desde 2018, y su compromiso con esta retroalimentación pública es impresionante.
Y hablando de Google My Business, el canal que utilizamos para ayudarte a gestionar tu reputación online, el trabajo constante que has estado realizando con nosotros desde 2018 es impresionante, al igual que los resultados que has conseguido a través de este canal.
Has aumentado tus visualizaciones en Google en más de un 115 % y las conversiones en más de un 64 %, lo que demuestra que puedes utilizar los comentarios de los clientes no solo como un canal de relaciones, sino también como un canal de adquisición.
Porque al responder públicamente a un cliente, no solo le estás respondiendo a ese cliente en particular, sino también a millones de consumidores que leerán esa reseña y tu respuesta. Esto demuestra cuánto se preocupa la empresa por sus clientes y sus relaciones, y dice mucho sobre su cultura corporativa.
LUCAS – Charles, cuéntame un poco sobre esto del NPS®. ¿Llevas tiempo midiéndolo? ¿Cómo lo sueles medir?
CHARLES – Llevamos midiendo el NPS® desde 2017. Nuestra puntuación media de satisfacción actual es de 92-93. Y en el último año, hemos evolucionado e implementado el eNPS, que es el NPS® interno, medido entre los empleados, en diferentes áreas y departamentos.
Creo que si tienes un eNPS bajo en todos los departamentos de una empresa, imagínate el NPS® entre los consumidores.
LUCAS – Charles, ¿crees que las marcas deberían dejar de hablar y empezar a interactuar más?
CHARLES – ¡ Absolutamente! No solo las marcas, sino también los influencers. Durante la pandemia, los influencers que carecían de valor, que prácticamente solo se centraban en ese estilo de vida y mostraban una vida que nadie creía real, perdieron completamente su voz.
Esto ha propiciado una mayor madurez entre los consumidores, especialmente en el consumo de contenido e información en las redes sociales, y en particular en el caso de las marcas.
De nada sirve anunciarse diciendo que se hace "esto" y "aquello" si no se conecta con el consumidor. Sin duda, las marcas que no conectan desaparecerán, incluso con una comunicación intensa.
Acabas de escuchar los momentos más destacados del episodio n.° 24 de nuestro podcast de cliente a cliente. Para escuchar el episodio completo y descubrir los consejos de lectura y contenido que compartió Charles, sigue este enlace →.
¡Hasta la próxima!
😀