Conectarse a través de canales digitales se ha vuelto intrínseco a nuestra sociedad. Consumir contenido en redes sociales y obtener información de influencers ya es un hábito para muchos.
Con este escenario establecido, ¿qué estrategias deberían adoptar las marcas para ser parte de esta rutina diaria ?
Para hablar de esto, llamamos a Charles Sperandio , CMO de Movida Aluguel de Carros , un profesional con más de 20 años de experiencia en marketing para que compartiera sus conocimientos y experiencia en el tema.
La charla es increíble y en este post puedes ver los mejores momentos de este episodio, que fue el número 24. Escucha el episodio completo aquí .
👉LUCAS – Movida ha estado captando la atención de los medios por sus resultados, su valor de mercado y su ascenso como líder . ¿Podrías contarnos un poco sobre la trayectoria de Movida en los últimos años?
👉 CHARLES – Movida es la empresa de alquiler de vehículos más joven de Brasil, fundada en 2006 y ahora parte del Grupo Simpar . Fue una marca fundada con un enfoque en la movilidad, lo cual fue fundamental para el inicio de la trayectoria de Movida.
En 2014, cuando me uní a Movida, encontré un avión muy bien desarrollado que necesitaba queroseno para volar por Brasil, y la inversión vino del Grupo Simpar.
Desde entonces, en casi ocho años , hemos mejorado la experiencia de alquiler de coches en Brasil. Hemos ampliado la oferta de vehículos en el país. Antes, cada empresa de alquiler contaba con entre 10 y 8 grupos de vehículos, pero hoy en día, lo habitual es tener entre 25 y 28 grupos.
Un punto muy importante es que tenemos un Campeón versus un posicionamiento seguidor, que es dictar tendencias, a diferencia de otras empresas de alquiler.
Introdujimos autos de lujo y la posibilidad de alquilarlos para personas con bajos ingresos. Fue genial, porque, en cierto modo, democratizamos el acceso a estos autos en Brasil.
Movida pasó del 9.º puesto en el mercado al 2.º como empresa de alquiler. Hoy, Movida ocupa el segundo puesto en cuota de mercado y también es la primera opción, solo por detrás del líder del segmento.
En 2013, Movida era una marca con 0,5% de reconocimiento, frente al 86% . Hoy, Movida es una marca con 30% de reconocimiento, frente al 56% .
Contamos con 2.800 empresas de alquiler regionales en Brasil, una cuota de mercado que sigue estando bastante fragmentada. Si sumamos las tres principales empresas de alquiler de Brasil, tenemos casi el 50% del mercado.
Y creo que las bases para esto fueron: un punto de venta sólido , con un recorrido y experiencia del cliente bien definidos , y una sólida presencia digital . Los medios offline deben estar en el lugar y momento adecuados para una audiencia cualificada. Y los medios online utilizan medios de alto rendimiento para generar los ingresos adecuados, dentro del presupuesto de la empresa y con un coste de adquisición adecuado .
estrategia de branding , que hace que la marca esté cada vez más presente entre los consumidores brasileños.
👉 LUCAS – La transformación digital ha transformado por completo el proceso de compra del cliente, y hoy en día, el consumidor es el protagonista. ¿Cómo se desarrolló la transformación digital y qué impacto ha tenido el empoderamiento del consumidor en Movida?
👉 CHARLES – Esta transformación digital prácticamente impulsó e hizo que la migración de las 4 P a las 4 C de Lauterborn .
En el concepto de las 4 C, ya no solo se mira el producto, sino precisamente al consumidor. Por lo tanto, lo que determina lo que se lanzará, los productos y servicios que se crearán, es la necesidad y la experiencia que se ofrecerá al consumidor .
El precio se ha convertido en costo acertar con el costo para que sea asequible para tu consumidor.
Y la PUBLICIDAD y la PROMOCIÓN se han convertido en COMUNICACIÓN . Por lo tanto, debemos comunicarnos con los consumidores y ya no lanzar campañas para generar GRP (Puntos de Calificación Brutos). Ya no se trata solo de distribución. Es necesario generar empatía con el consumidor. Crear un compromiso acorde con el propósito de tu producto y marca.
Y el punto de venta se ha convertido en comodidad . Y "digital" es precisamente eso: comodidad total. Hoy en día, tienes una experiencia digital donde puedes usar WhatsApp para realizar un pago o gestionar toda tu atención al cliente a través de WhatsApp.
👉Descubre: #020 – El consumidor ahora es phygital – con Bruno Guimaraes de Amigos do CX
También tienes un CRM basado en datos con BI ( Business Intelligence ) aplicado y puedes saber exactamente lo que quiere tu consumidor y cuándo lo necesita.
Lo importante hoy es saber quién es su consumidor, qué experiencia desea y qué producto satisfará esa demanda, para poder lanzar ese producto o servicio en el momento y lugar adecuados.
Para que pueda consumir de la forma que necesita, a un coste que se ajuste a su presupuesto y, lo más importante, para que pueda identificarse con el propósito de tu marca .
LUCAS – Siguiendo con el tema de la comunicación, Charles, ¿cuál es el papel de los influencers en este proceso de creación de contenido? ¿Los consideras una estrategia indispensable para mejorar las relaciones, la interacción y la presencia de marca?
CHARLES – Absolutamente. El chico de los carteles, o el que hacía merchandising o un anuncio de televisión, hoy en día es el "chico de los carteles digitales" o el influencer digital .
Empezamos a trabajar con ellos a mediados de 2014 y fue muy interesante porque capturamos toda la evolución de este mercado de influencers digitales.
Y son extremadamente importantes porque permiten llegar a diversos públicos, tanto calificados como no calificados. Por lo tanto, se pueden tener estrategias enfocadas exclusivamente en la distribución de la marca y el producto para generar conocimiento de marca.
O bien, puede tener estrategias de nicho para las ventas y el conocimiento del producto en una región o segmento de nicho específico.
Otro punto importante es que las herramientas de medición han evolucionado significativamente en los últimos años. Hoy en día, se puede medir no solo el número de seguidores, sino también la interacción e incluso la cualificación del influencer.
Puedes usar una puntuación para determinar si un influencer es adecuado o no para la estrategia que quieres implementar. También puedes segmentar y definir nichos de mercado para influencers.
Hoy en día, trabajar con microinfluencers, que antes era muy complejo, ahora es súper fácil para que puedas crear una opinión en un barrio, una ciudad, un país o el mundo.
Entonces, al principio de nuestro trabajo, trabajamos mucho con personas influyentes para el top of mind , para el branding , para la activación de la marca, eran extremadamente importantes.
Hoy contamos con una plataforma con 68 influencers permanentes y 108 estacionales o por trabajo, y siempre calificamos a cada uno de ellos en función de su nicho.
Tenemos influencers estructurados por segmentos de nicho, tenemos influencers con 50.000 seguidores y menos, que son micro influencers, tenemos influencers con 100.000 a 500.000 , que son influencers intermedios, y tenemos influencers con 1 millón y más.
Así que la principal lección que he aprendido en estos siete años trabajando con influencers digitales es esta: un influencer con 100.000 seguidores rinde mucho mejor que uno con 40 millones. En otras palabras, la cualificación y la interacción son mucho más importantes que el número de seguidores.
Cuando veo en algunos artículos que el influencer "fulano" ya tiene 40 o 50 millones de seguidores, ¡vaya!, eso no sirve de nada. Lo que importa es la interacción , para tener menos detractores y gente que aporte valor.
En Movida tenemos influencers con 100.000 seguidores que aportan más resultados que influencers con 20 millones.
Hay un influencer con más de 20 millones de seguidores, pero la mitad de su base son detractores . ¿Por qué debería anunciarme con él? Literalmente, no solo es un desperdicio de inversión, sino también un posicionamiento erróneo de la marca . Hay que tener mucho cuidado.
👉Descubre: El nuevo marketing de experiencias: foco total en el cliente
LUCAS – ¡ Sensacional, Charles! Al oírte decir que los influencers más pequeños suelen obtener resultados mucho mejores que los influencers con millones de seguidores, a ver si estás de acuerdo conmigo: creo que esto se debe a que los influencers más pequeños son, digamos, más "personas como nosotros".
Él es el tipo al que puedo mirar y con el que puedo identificarme más profundamente, a menudo, que con una persona muy influyente.
Por ejemplo veo el comercial ahí con Reynaldo Gianecchini, ¡es muy lejano, no?!
LUCAS – Entonces, por mucho que sea una buena imagen para la marca, conecto mucho más fácilmente con ese influencer de 50.000 seguidores porque es más accesible, por así decirlo. ¿Tiene sentido o crees que es solo una "experiencia"?
CHARLES – ¡ Totalmente! Imaginemos que una celebridad conocida tiene más de 50 millones de seguidores. Y publica sobre sí misma comiendo comida congelada de la marca "X".
¿De verdad crees que va a comprar una lasaña congelada para calentarla en el microondas y comérsela? ¡Eso no es real!
Y ese es el punto principal: la gente es cada vez más “gente como nosotros”, donde el consumidor puede identificarse con la comunicación .
Por ejemplo, en Movida también existe la preocupación de trabajar con el grupo de coches adecuado para el influencer que mejor se adapte a él .
Así que, si el tipo prefiere un coche de carga, elegirá un Fiorino o un Jumper. Si prefiere un coche de lujo, elegirá un coche de lujo. Pero si prefiere un coche de gama baja, elegirá un coche económico.
LUCAS – ¡Hay que ser constante, ¿verdad?! A menudo veo que uno de los mayores problemas cuando hablamos de la experiencia del cliente es que, en la mayoría de las empresas, el marketing crea un anuncio que promete algo tan desconectado de la realidad que el cliente llega con expectativas altísimas , y cuando realmente experimenta el producto, no se parece en nada.
Así que yo diría que el 80/20 ( principio de Pareto ) de la experiencia del cliente es simplemente tener integridad y consistencia, tanto en la comunicación como en la entrega .
Charles, cuando pensamos en influencers digitales, podemos tener en cuenta que cada consumidor es también una marca potencial , aunque sea en un círculo familiar, es decir, también ejercen cierta influencia en ese círculo.
No sé si hay alguien, aún hoy en día, que antes de comprar o consumir cualquier producto no investigue un poco en internet, no entre en Google a leer las reseñas, que influyen mucho en la decisión de compra del consumidor.
LUCAS – ¿Crees que, de alguna manera, estas reseñas son más poderosas que la propia publicidad tradicional?
CHARLES – Sí. Creo que la opinión no solo del consumidor, sino también de los propios empleados de la empresa, es fundamental.
Porque, cada vez más, los empleados son consultores de tu producto. Y si no les das voz ni los escuchas , tu comunicación con los clientes estará completamente sesgada. Esta retroalimentación es fundamental.
También tenemos una gran preocupación por las plataformas de revisión, como Reclame Aquí, y siempre buscamos comprender todos los comentarios.
Les pongo un ejemplo: en LinkedIn, todos los altos ejecutivos de la empresa, incluido el presidente, tienen disponibles sus teléfonos móviles y direcciones de correo electrónico. Entonces piensan: "¿Debe haber muchos proveedores buscándote?". ¡Sí!
Pero al mismo tiempo, la cantidad de consumidores que dan comentarios positivos y negativos, y eso lo uso para mejorar nuestra experiencia, no tiene precio .
También utilizamos el NPS® como una herramienta fundamental en todas nuestras tiendas. Destaco también el posicionamiento del Grupo Simpar, que proviene de su fundador: « Comprender para servir ».
Si quieres servir, necesitas comprender lo que el cliente quiere. Comprender está muy relacionado con escuchar , usar la retroalimentación, etc. Y así es como cumplirás con las expectativas de tu cliente.
LUCAS – Nos alegra oírte decir eso, Charles, porque sabemos que realmente lo haces y lo vives. Movida es cliente de Harmo desde 2018, y tu compromiso con esta opinión pública es impresionante.
Y hablando de Google My Business , el canal a través del cual te ayudamos a gestionar tu reputación online , es impresionante el trabajo constante que venís realizando con nosotros desde 2018, así como los resultados que habéis podido conseguir a través de este canal.
Aumentaste el número de visualizaciones en Google en más del 115 % y las conversiones en más del 64 % . Esto demuestra que puedes usar los comentarios de los clientes no solo como un canal de relación, sino también como un canal de adquisición.
Porque al responder públicamente a un cliente, no solo le respondes a ese cliente en particular, sino a todos esos millones de consumidores que leerán esa reseña y la respuesta que le diste. Esto demuestra cuánto se preocupa la empresa por sus clientes y sus relaciones; dice mucho de su cultura .
LUCAS – Charles, cuéntame un poco sobre este problema del NPS®. ¿Llevas mucho tiempo midiéndolo? ¿Cómo lo sueles medir?
CHARLES – Llevamos midiendo el NPS® desde 2017. Nuestro índice de satisfacción promedio actual es de 92-93. Y durante el último año, hemos desarrollado e implementado el eNPS , que es el NPS® interno, medido entre los empleados de todos los departamentos.
Creo que si tienes un eNPS bajo entre los departamentos de una empresa, imagina el NPS® entre los consumidores.
LUCAS – Charles, ¿crees que las marcas deberían dejar de hablar y empezar a interactuar más?
CHARLES – ¡ Totalmente! No solo las marcas, sino también los influencers. Durante la pandemia, los influencers sin valor, que prácticamente se aferraban a ese estilo de vida , mostrando una vida que nadie creía real, perdieron por completo su voz .
Y esto ha provocado una madurez en los consumidores, especialmente en el consumo de contenidos e información en las redes sociales, y especialmente en el caso de las marcas.
Las marcas que no conectan con ellos desaparecerán, .
Acabas de ver lo más destacado del episodio n.° 24 de nuestro podcast de cliente a cliente. Para escuchar el episodio completo y conocer los consejos de lectura y contenido de Charles, haz clic en el enlace → .
¡Hasta la próxima!
😀
