Como líder de servicio al cliente, te esfuerzas por simplificarles la vida a tus clientes, ¿verdad? En este artículo, descubre la métrica Puntuación de Esfuerzo del Cliente para comprender cómo este impacta los ingresos y la fidelización.
Pero, si analizamos el tema con más detalle, es un hecho que la mayoría de los profesionales de atención al cliente están familiarizados con las dos métricas más populares: el Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT) y el Índice Neto de Promotores (NPS). Ambas métricas brindan a las empresas información sobre el rendimiento del equipo y ayudan a identificar las fortalezas y debilidades que afectan los objetivos generales de su negocio.
Pero por sí solas, estas métricas pueden pasar por alto una parte importante de la experiencia del cliente : cuánto esfuerzo deben poner los clientes para resolver sus problemas .
Por su sencillez y alto poder predictivo en comparación con otras métricas, estas características hacen del Customer Effort Score (CES) una buena medida para cualquier tipo de trabajo enfocado a mejorar el servicio al cliente de una empresa.
Como este concepto está ganando terreno en de servicio al cliente , hablemos de qué es, cómo puede mejorar sus ofertas de servicios y los pasos para comenzar a utilizar CES en su organización.
¿Qué es el Customer Effort Score (CES)?
El puntaje de esfuerzo del cliente es una métrica de investigación utilizada para medir el nivel de esfuerzo que un cliente pone para resolver un problema específico con su empresa.
Desde su introducción, la métrica ha ganado popularidad porque se centra en el desempeño de una empresa a la hora de abordar los problemas de los clientes.
El concepto de esfuerzo del cliente cobró relevancia en 2010 cuando Harvard Business Review publicó un artículo titulado " Deja de intentar deleitar a tus clientes ". En él, los autores explican que las empresas deberían centrarse menos en deleitar a los clientes y más en resolver los problemas de forma rápida y eficaz.
En este estudio, HBR descubrió que las experiencias de cliente más frustrantes eran aquellas que involucraban múltiples canales e interacciones , como:
- Re-explicar un problema;
- Cambiar de la web al teléfono;
- Transferencia a otro representante;
- Contacte a la empresa repetidamente sobre el mismo problema;
En otras palabras, cuanto más esfuerzo realice un cliente, más probabilidades tendrá de abandonar su marca.
¿Cuál es la diferencia entre CES y CES 2.0?
Inicialmente, cuando se creó la métrica en 2010, operaba en una escala de 1 a 5, y era difícil de entender porque la escala estaba invertida como 1 (poco esfuerzo) y 5 (mucho esfuerzo).
Además, esta primera versión también fue bastante difícil de interpretar. Comparar el CES original fue difícil porque "esfuerzo" puede significar muchas cosas en diferentes contextos. La pregunta original era:
Pero en 2013, el Customer Effort Score fue reformulado en la versión 2.0, esta vez en una escala de 1 a 7. En esta nueva versión, la métrica demostró ser mucho más confiable, menos propensa a malas interpretaciones y está en una escala de acuerdo/desacuerdo, además de ser más fácil y directa.
Cálculo CES: Comprender el esfuerzo del cliente
Hay varias maneras de calcular el esfuerzo del cliente, ya que depende de la pregunta que se esté haciendo. Suponiendo que hablamos de la versión 2.0, nos centraremos específicamente en la puntuación media , que es el método más sencillo.
Todo lo que necesitas hacer es tomar el promedio ponderado de todos los puntajes para determinar un puntaje de 7. Cuanto mayor sea el puntaje, menos esfuerzo se puso (en este caso).
PD: Ya que estamos hablando de promedio ponderado, no olvides calcular todas las ocurrencias.
Para simplificar palabras difíciles, vea la imagen a continuación:
¿Qué es una buena puntuación de esfuerzo?
No existe una regla fija para una buena puntuación de esfuerzo del cliente, precisamente porque existen diferentes maneras de medirlo. En general, conviene ajustar todas las calificaciones de los clientes al nivel de esfuerzo más bajo posible. Es recomendable mantener la puntuación por encima de 5 .
Si bien CES no es una métrica que puedas medir e imprimir en tus campañas como NPS , podrás identificar en qué puntos tu cliente tiene dificultades y, en función de este feedback, tu equipo deberá realizar mejoras .
Medición del esfuerzo del cliente en mi negocio
#1 Identificar puntos de contacto
El primer paso para implementar la Puntuación de Esfuerzo del Cliente es determinar qué puntos de contacto desea medir. Esta pregunta puede ayudarle a obtener información más significativa en cualquier etapa del recorrido del cliente , como:
- Interacciones de servicio al cliente (teléfono, chat en vivo, correo electrónico, redes sociales);
- Incorporación;
- Interacciones de compras o ventas;
- Inscripción a programas o servicios;
- Visitas al sitio web;
- Pagos en línea;
- Reuniones o consultas con clientes;
#2 Elección de canales
Una vez que haya elegido los puntos de contacto que desea medir, es momento de pensar en cómo desea recopilar esos comentarios.
Por ejemplo, si desea monitorear el esfuerzo de sus clientes durante el proceso de compra, deberá enviar una encuesta después de que completen la compra. De esta manera, podrá determinar si su sistema es accesible para todos.
#3 Análisis y optimización
El análisis es el paso fundamental para identificar qué puntos de contacto son débiles y planificar mejoras en función de esta retroalimentación.
Si ha identificado que sus clientes califican una acción particular como que requiere mucho esfuerzo, es hora de movilizar a su equipo para mejorar esa interacción.
P.D.: Una de las ventajas de usar más de una métrica en su negocio es que permite realizar análisis de datos cruzados. Vea el siguiente ejemplo:
Supongamos que tiene un problema grave con el esfuerzo del cliente y este no está satisfecho con su solución. Tras implementar mejoras en el punto de contacto donde sus clientes tenían dificultades, observa un aumento en el NPS y la CSAT. De esta manera, puede ver cómo el esfuerzo de su cliente influye en su satisfacción y fidelización.
Conclusión
La implementación de la métrica Customer Effort Score es muy poderosa y le ayudará a descubrir áreas en las que la experiencia del cliente podría mejorarse significativamente, proporcionándole los datos sin procesar que necesita para impulsar el cambio en áreas específicas.
Crear una experiencia basada en un servicio al cliente sin esfuerzo le permitirá ganar muchos seguidores a su empresa. Al centrarse en eliminar problemas y obstáculos para ayudar, es más fácil hacer negocios con usted.
Al planificar el enfoque de su encuesta, tenga en cuenta cómo cada métrica ( CES, CSAT y NPS ) ofrece información única sobre la experiencia del cliente . Medir cualquiera de estas tres es un buen comienzo, pero obtendrá la información más útil midiéndolas juntas .
