Invitamos a las principales figuras del mercado para analizar el momento actual, comprender las implicaciones del nuevo perfil del consumidor post COVID-19 y demostrar la importancia de la reputación de marca online y la experiencia del cliente para las empresas.
En este seminario web participaron las siguientes personas:
- Monique Campos, Directora de Marketing del Grupo Madero.
- Fernando Brossi, Vicepresidente de Operaciones de C&A.
- Eduardo Terra, Presidente de la Sociedad Brasileña de Comercio Minorista y Consumo y uno de los profesionales más buscados cuando el tema es Nuevo Retail en Brasil.
El webinar fue impartido por Santiago Edo, CEO de Reviewr, y Lucas Hansel, fundador y CEO de Gorila.
Cada experto compartió su perspectiva y experiencia sobre la importancia de la Gestión de la Experiencia del Cliente y la Gestión de la Reputación de Marca en el contexto actual. Analizaron la estrecha interconexión entre ambas áreas y ofrecieron consejos para abordar estas actividades de forma más eficaz en su negocio.
A continuación se presentan los principales puntos tratados durante el seminario web:
¿Qué cambiará en las relaciones con los clientes después de la pandemia?
Según Eduardo Terra, lo que propugna el New Retail –una digitalización completa del consumidor y del retail, que debía ocurrir aquí en los próximos 2 o 3 años– en realidad ocurrirá en 2020.
Pero destaca que la digitalización ocurre más allá del canal de compra, más allá del e-commerce, que es el principal foco de las empresas en estos momentos.
Destaca que la digitalización también debe darse en la relación con el consumidor. Y que esta digitalización de la relación ya está ocurriendo, al menos por parte del propio consumidor.
Cita como ejemplo un nuevo comportamiento de la clase C, que es la búsqueda de marcas en internet a través de reseñas o por WhatsApp, ya que son formas más rápidas y económicas para que el consumidor contacte con la empresa.
Lucas Hansel añade que, con la digitalización, ahora es el consumidor quien elige el canal a través del cual desea ser atendido. Esto aumenta su expectativa de recibir una buena experiencia al contactar con las empresas. Esto, a su vez, incrementa el nivel de excelencia que se les exige, lo que resulta un gran reto para ellas.
¿Qué acciones tomó C&A durante este período de cuarentena, teniendo en cuenta la experiencia de los clientes que estaban acostumbrados a ir a la tienda?
Para Fernando Brossi, se trataba de invertir en una mayor integración entre las operaciones online y las pdvs físicas. Implicaba pensar en cómo aprovechar toda la gama de productos que ofrece C&A, sin limitarse únicamente a lo que se encuentra en el centro de distribución de comercio electrónico.
En primer lugar, por razones logísticas. Al usar cada unidad como CD, logran mayor rapidez en la entrega. Esta medida llegó en un buen momento, ya que con el auge del comercio electrónico, los transportistas tenían dificultades para satisfacer la demanda.
Otra forma de sortear la situación fue utilizar el sistema drive-thru, donde el cliente realiza la compra online y la recoge en la tienda sin necesidad de bajar del coche.
Según Brossi, uno de los factores que más valoran los clientes de C&A al regresar a las pdvs es la sensación de seguridad de los empleados. Porque, en su opinión, si perciben esta preocupación de la empresa —la de mantener seguros a sus empleados—, significa que la tienda también será un entorno seguro para ellos.
«Las empresas que quieren recuperar a sus clientes deben empezar por garantizar la seguridad de sus empleados». - Fernando Brossi.
¿Cómo se puede mantener la calidad del producto durante la entrega y cómo se puede medir?
Escuchar al cliente fue fundamental para garantizar la experiencia de entrega de Madero. Monique Campos
Según Monique, armar tu plan de acción y definir las adaptaciones necesarias es el comienzo, pero escuchar al cliente es parte esencial de este proceso, para entender cómo está aceptando la nueva experiencia.
Al recopilar los comentarios de los clientes, puede realizar los ajustes necesarios en la experiencia para brindar un servicio que esté más alineado con sus expectativas.
Escuchar al cliente es también la forma en que Madero mide la satisfacción con la experiencia brindada. Esto se logra a través de los diversos canales que la marca tiene con sus clientes: atención al cliente, redes sociales y reseñas en línea. Monique también enfatiza la importancia de contar con un departamento de atención al cliente proactivo, no reactivo.
Según Lucas Hansel, cuando resuelves una queja de un cliente, tienes un 70% de posibilidades de que vuelva a hacer negocios contigo.
Y eso no es todo; al resolver la queja de este cliente, el valor de vida del cliente (LTV) se triplica en comparación con el de aquellos clientes cuyas quejas no fueron atendidas. Esto demuestra que abordar proactivamente los comentarios de los clientes realmente genera resultados para la empresa. Este es uno de los casos de éxito de Gorila con Peixe Urbano.
"No estar al día con lo que los clientes dicen sobre nuestra marca en las redes sociales y en las reseñas es peor que no tener un departamento de atención al cliente". - Eduardo Terra.
Según Terra, el cliente ya ha cambiado su forma de contactar con las marcas. Ya no llama al número que proporcionamos en el sitio web.
Los clientes interactúan con las marcas a través de diversos canales, como redes sociales, reseñas o canales digitales como WhatsApp. Como marcas, debemos adaptarnos a esta nueva dinámica y conectar con ellos a través de estos nuevos canales.
"Las reseñas son una nueva forma de entender al cliente." - Fernando Brossi
Según Brossi, el cliente llama al servicio de atención al cliente para resolver un problema. De esta manera, el servicio de atención al cliente revela a las empresas una muestra de los principales problemas que enfrentan con la experiencia que reciben.
Lo bueno de las reseñas es que recibes comentarios sobre áreas que necesitan mejoras, así como elogios por lo que va bien.
Sin embargo, las empresas a menudo no prestan atención e ignoran el hecho de que hay cosas que van muy bien, que tienen un beneficio enorme y que se pueden maximizar.
Las reseñas tienen la ventaja de mostrarte lo que estás haciendo bien y reafirmar tus decisiones sobre operaciones, productos y servicios.
Según Brossi, no sabemos cómo será la experiencia del cliente después de la COVID-19. Pero las reseñas en línea ayudarán a las empresas a adaptarse más rápidamente a la demanda y la realidad.
Y las empresas que logren gestionar estas reseñas y reaccionar más rápido podrán ofrecer una experiencia más conectada con lo que buscan los clientes.
¿Hasta qué punto pueden las reseñas salvar la reputación de una marca?
Según Terra, a través de la experiencia digital, las empresas pueden gestionar la experiencia del cliente prácticamente en tiempo real, ya sea con reseñas, NPS o redes sociales. Es casi como si la empresa tuviera el pulso del cliente para responder sobre el producto, servicio o experiencia brindada.
"Las reseñas son nuestro pulso para medir la salud de nuestro negocio." - Eduardo Terra
Terra afirma que si no controlas los indicadores básicos, sufrirás un infarto, es decir, morirás. Por lo tanto, las reseñas en línea salvan la reputación de una marca, permitiéndote monitorearla y actuar en tiempo real, creando e implementando soluciones.
Según Santiago, una estrategia de gestión de reseñas no se trata solo de saber qué dicen de ti. También se trata de conseguir que más clientes hablen de ti.
Santiago afirma que el customer journey comienza en el momento de la búsqueda, y contar con reseñas positivas en ese punto es crucial en la decisión de compra del cliente.
Por lo tanto, una estrategia de gestión de reseñas también funciona como una estrategia de adquisición de clientes.
Cuantas más reseñas positivas tenga sobre su empresa, más clientes atraerá. Esto se debe a que sus reseñas actúan como prueba social: otros clientes la recomiendan. Esto genera confianza en la marca, lo que influye en la decisión de compra del consumidor.
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