En este artículo comparto mis conclusiones sobre las principales fuentes de influencia en las decisiones de compra de los consumidores, para que podamos intercambiar ideas sobre el papel de la publicidad en la era de la experiencia del cliente, ya que todavía representa más del 70% de todos los presupuestos publicitarios de las empresas.
Para escribir el artículo, invité a mi amigo Jailson de Sá , uno de los más experimentados profesionales de marketing y comunicación de Brasil, propietario del portal Acontecendo Aquí, una referencia en el mercado cuando el tema es publicidad, marketing, comunicación e innovación.
Me apasiona la publicidad, tanto que comencé mi carrera profesional trabajando en agencias y siempre he trabajado en el rubro, hasta que comencé mi negocio con Harmo.
La publicidad tiene un poder increíble para captar nuestra atención y despertar deseos casi inconscientes de interactuar con las marcas.
Nosotros, los consumidores, nos vemos reflejados en las marcas y, por lo tanto, queremos comprar y utilizar los productos que ellas representan.
¿Quién no se ha conmovido al ver un anuncio? ¿Cuántas campañas han marcado nuestras vidas y nos han acompañado para siempre?
A la hora de construir la imagen de una marca y los valores que representa, la publicidad es sin duda la mejor manera de lograrlo. Y todos sabemos que una marca es extremadamente valiosa y que construirla lleva años.
Pero a medida que la sociedad ha evolucionado, la publicidad tradicional, que antes tenía una gran influencia en la decisión de compra de productos y servicios, ha visto disminuir su influencia .
Pero eso no significa, en mi opinión, que ya no sea relevante. Todo lo contrario. La cuestión ahora es comprender el papel que desempeña la publicidad en el nuevo panorama en el que vivimos .
El papel de la publicidad en el nuevo escenario que vivimos
Una encuesta reciente del Instituto Qualibest reveló las principales fuentes de influencia al comprar un producto. A continuación, se presentan los resultados finales de la encuesta.
Los amigos y familiares, el tradicional boca a boca entre conocidos, sigue (y seguirá siendo siempre) la principal fuente de influencia.
A continuación vienen los “ influencers digitales ”, quienes actualmente se dividen en varios niveles y categorías y han ido ganando cada vez más importancia y espacio en los planes de marketing de empresas de todos los tamaños, precisamente porque generan valor para las marcas con las que se asocian, ya sea atrayendo leads calificados (clientes potenciales) o convirtiendo directamente ventas.
Y en tercer lugar están las reviews , las famosas valoraciones públicas de clientes , compartidas sobre productos y servicios, generalmente en una escala de 1 a 5 estrellas, en sitios como Google, Trip Advisor, Facebook, Yelp y apps como iFood, Uber, Rappi, entre otras.
Este tipo de evaluación se hizo popular rápidamente porque es fácil de interpretar y responde a las preguntas de los consumidores sobre la confiabilidad de lo que están a punto de comprar .
Consejo: ¿Por qué son importantes las reseñas de Google para tu negocio?
Personalmente, considero que las reseñas son una especie de larga cola para los influencers digitales .
Si lo pensamos bien, hoy en día todos somos influencers digitales.
Cada reseña que un cliente escribe online, públicamente, sobre un producto, servicio, tienda, restaurante, etc., está ayudando a influir en la decisión de los clientes potenciales .
Por lo tanto, como fuentes de influencia para la compra de productos y servicios, tenemos tres estrategias directamente relacionadas con la tradicional publicidad boca a boca.
Pero no siempre fue así. Retrocedamos un siglo para comprender cómo han evolucionado la comunicación y la publicidad hasta nuestros días.
La evolución de la comunicación y la publicidad
Durante la primera mitad del siglo XX, el cine se convirtió en una forma de recreación familiar. Las primeras películas se rodaron a finales del siglo XIX y principios del XX. Posteriormente, en la década de 1920, se introdujo la radio doméstica y, veinte años después, la televisión doméstica.
La primera estación de radio oficial inició sus operaciones el 2 de noviembre de 1920 en Pittsburgh, Pensilvania. A mediados de siglo, la radio comenzó a expandirse por todo Estados Unidos a medida que se distribuían más dispositivos a través de los automóviles. Se produjo una amplia difusión de diversas formas de radio.
A principios de la década de 1960, la televisión también comenzó a expandirse. Para la década de 1970, era prácticamente omnipresente. Posteriormente, se incorporaron nuevos medios como la televisión por cable y las videograbadoras.
Con la llegada de los medios de comunicación, surgió la publicidad masiva . Esta consiste en campañas publicitarias a gran escala con un solo mensaje, creadas por una empresa para promocionarse (la marca) ante el público general, con el objetivo de despertar el deseo y persuadirlos a comprar el producto o servicio .
Las campañas publicitarias emitidas en los medios masivos de comunicación (radio, TV, periódicos, revistas y cine) llegaban a millones de consumidores, sin mucha distinción más allá de algunas características básicas como la clase social y la edad, dependiendo del tipo de espacio publicitario donde se emitían.
Su mayor ventaja fue su capacidad para llegar a toda una población rápidamente y con la misma información. Fue un cañonazo gigantesco que, al final, alcanzó a unos pocos miles de consumidores. Pero los medios de comunicación siempre se han enfrentado a un gran reto: medir los resultados .
El desafío de los medios de comunicación hoy
Hasta la década de 1980, esto era razonablemente calculable. Porque entonces, solo existían los medios de comunicación para difundir mensajes publicitarios. Internet aún no existía.
Entonces, cuando solo tenemos una forma de recibir el mensaje, resulta fácil determinar de dónde proviene el aumento en el flujo de clientes.
Los fans de Mad Men , como yo, sabemos perfectamente a qué me refiero.
En aquella época, el boca a boca también era bastante limitado, ya que los consumidores no teníamos a nuestra disposición formas de recomendar productos y servicios de forma masiva, como hacemos hoy .
Otro punto fundamental es que, cuando no existía internet, el poder de expresar nuestra insatisfacción sobre nuestras experiencias con las marcas estaba completamente limitado al servicio de atención al cliente de las empresas propietarias de dichas marcas.
En otras palabras, era prácticamente nulo. No teníamos ningún poder sobre la reputación de las marcas .
Podemos concluir que, en el pasado, la publicidad tradicional, por ser los medios masivos básicamente la única forma de distribución de la comunicación existente, tenía un gran alcance e influencia, mientras que el boca a boca tenía poco alcance e influencia en el poder de decisión de compra de productos y servicios.
Pero hoy en día es muy diferente.
Medios de comunicación masivos versus marketing experiencial
Ahora, los consumidores tenemos un enorme poder sobre las marcas, y lo que propició este cambio fue, sin duda, internet. Y este cambio de poder está transformando visiblemente el marketing.
En la era digital actual, donde todos estamos conectados y compartiendo nuestras experiencias con las marcas, el marketing ha comenzado a ver al cliente bajo una nueva luz, porque ahora, quien tiene el mayor poder de influencia durante el proceso de decisión de compra es el cliente y ya no la marca..
Consejo: El nuevo marketing de experiencias: enfoque total en el cliente
Por ello, la comunicación debe estar cada vez más basada en propósitos sinceros y conectados con el ADN de la marca.
Este movimiento abarca desde el comportamiento público de sus accionistas y ejecutivos clave hasta el compromiso en acciones de impacto social.
Una de las principales consecuencias de este cambio de poder es que el cliente se ha convertido en uno de los principales canales para la adquisición de nuevos clientes. El cliente es ahora un factor decisivo en la etapa final del embudo de ventas .
El cliente como canal para la adquisición de nuevos clientes
Por otro lado, los especialistas en marketing, cuya misión es crear experiencias de consumo, se enfrentan cada vez más al desafío de romper las burbujas de comportamiento creadas por los algoritmos, que sólo publican contenido en función del consumo en línea de cada persona.
El poder de los influencers se limitaría a estas burbujas de comportamiento creadas por esta segmentación de contenidos en función de las preferencias de navegación.
En este nuevo escenario, las marcas necesitan crear e implementar estrategias que se enfoquen en incrementar constantemente nuevas reseñas de sus clientes, recomendando públicamente sus productos y servicios.
Las marcas también deben prestar mucha atención a las reseñas negativas y brindar retroalimentación inmediata, pública y precisa a estos clientes para recuperar la confianza no solo del cliente que se quejó, sino de los miles de clientes potenciales que leerán la respuesta de la empresa.
El marketing ahora debe centrarse en la experiencia del cliente. La experiencia del cliente es, sin duda, el nuevo marketing..
Las buenas experiencias a lo largo del recorrido generan reseñas positivas, que ayudan a atraer más clientes.
Sin mencionar los enormes beneficios adicionales relacionados con la mejora de la experiencia, como un CAC más bajo y la disposición del cliente a pagar un precio más alto por el producto/servicio ofrecido.
Y hay más. Existe un problema de optimización para motores de búsqueda (SEO) intrínsecamente relacionado con las reseñas.
Los motores de búsqueda priorizan en sus resultados a las empresas y productos con mayor número de reseñas positivas. Los algoritmos de los motores de búsqueda también aumentan la relevancia de las empresas que responden a las reseñas de sus clientes.
En otras palabras, cuanto más se recomiende públicamente a su empresa en línea, mejor posicionará, precisamente cuando los consumidores busquen productos con intención de compra (parte inferior del embudo). Un hecho .
Por tanto, podemos concluir que, actualmente, el boca a boca online tiene un alcance gigantesco y una poderosa influencia en el poder de decisión de compra de los consumidores, mientras que la publicidad tradicional, como demuestra la investigación del Instituto Qualibest, a pesar de tener todavía un gran alcance, ha perdido influencia .
El proceso de compra ha cambiado
Ahora nosotros, los consumidores, compramos lo que queremos, cuando queremos, donde queremos, y tomamos nuestras decisiones en base a reseñas compartidas por otros consumidores que ya han comprado y usado lo que estamos investigando, ya sea un producto o servicio.
Cuando se trata del final del embudo, las reseñas y los influencers digitales son mucho más decisivos que la publicidad, como lo ha demostrado la investigación de Qualibest.
Pero una vez más, esto no significa que la publicidad ya no sea importante, todo lo contrario.
Entendemos que, de hecho, la publicidad ahora, más que nunca, necesita ser utilizada como “LA” herramienta para construir una marca, generar conciencia y crear vínculos emocionales.
Después de todo, ¿por qué los gigantes de internet se anuncian en televisión? Probablemente te hayan contactado en televisión anuncios de Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft, Netflix, Uber, Mercado Libre y muchos otros.
A largo plazo, la televisión ofrece un mayor retorno mediático que internet. No tiene comparación en cuanto a alcance de marca. La televisión y otros medios publicitarios masivos son capaces de generar una audiencia futura para una marca .
A menudo leemos que más del 80% de los tuits sobre contenido se refieren a la televisión. Cuando leemos que las personas consumen información a través de dos o más pantallas, una de ellas siempre es la televisión.
Los comerciales de televisión transmiten emoción, empatía y compromiso con la marca y los personajes utilizados en la comunicación.
Se trata de personas que buscan ocio o información más amplia y están abiertas a anuncios de 30 o 60 segundos, a diferencia de los consumidores de contenidos en redes sociales donde la duración de los mensajes es mucho menor, 6 segundos, dada la velocidad que imponen las plataformas que utiliza este público.
Lo recomendable por tanto son acciones cross-media diseñadas en función de la estrategia de cada producto o servicio..
Sin embargo, tengo la impresión, y puedo estar equivocado, de que todavía existe, en general, una creencia muy arraigada según la cual las campañas publicitarias difundidas en los medios de comunicación masivos deben ser responsables de incrementar las ventas y el flujo de clientes en las tiendas.
En mi humilde opinión, esperar esto de la publicidad tradicional hoy en día es utilizarla para un propósito equivocado .
Cómo encaja la publicidad tradicional en su estrategia de adquisición de clientes
Es prácticamente imposible medir los resultados de la publicidad tradicional, difundida a través de los medios masivos, y es cara, carísima. En mi opinión, este es un sólido argumento a favor de usar la publicidad masiva para construir una marca en lugar de para aumentar las ventas, especialmente a corto plazo .
Existen estrategias mucho más efectivas, medibles y rentables para incrementar las ventas y generar mayor flujo de clientes en las tiendas, ya sean físicas u online, que los medios masivos.
Por otro lado, las marcas están empezando a ver la “experiencia del cliente” como una estrategia accionable, cuyo principal objetivo está relacionado con la adquisición de clientes.
Y cuando hablamos de “experiencia del cliente”, es crucial incluir en el plan táctico la acción final, que es la que atraerá nuevos clientes a la empresa: pedir a tus clientes que recomienden de forma positiva y pública tu marca online .
El nuevo marketing de experiencias
En resumen, la nueva fórmula del marketing experiencial funciona en la siguiente secuencia:
Mientras que:
- La publicidad ya no tiene tanta influencia en los consumidores a la hora de comprar un producto.
- Las recomendaciones de personas influyentes y las opiniones de los clientes influyen en gran medida en los consumidores a la hora de comprar un producto.
- La mejor publicidad es el cliente satisfecho que la realiza (boca a boca online), utilizando las nuevas tecnologías que nos permiten compartir nuestras experiencias con las marcas.
Les dejo con la siguiente provocación: en la era de la experiencia del cliente, ¿cómo ven el papel de la publicidad tradicional? ¿Creen que sigue siendo eficaz como estrategia de adquisición de clientes?
⭐Contenido adicional:
Vea nuestro seminario web sobre marketing de experiencias . En la era de las experiencias, los consumidores eligen productos y servicios basándose en las experiencias compartidas públicamente, como reseñas en Google o TripAdvisor, o mediante recomendaciones de Facebook. Si sus clientes eligen hacer negocios con usted basándose en la experiencia que reciben, es ahí donde debe centrar sus esfuerzos e inversiones . ¡Aprenda todo lo que necesita saber en este seminario web!
