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Gestão da experiência do cliente: Guia completo da teoria à prática

Colocar o cliente no centro e ter como foco seu sucesso e experiência é um dos grandes caminhos para o sucesso das organizações, afinal, priorizar aqueles que fazem o negócio girar é o que diferencia uma empresa em meio a tanta concorrência.

E quando falamos nesse olhar, é preciso entender sobre gestão da experiência do cliente, ou CXM, Customer Experience Management. A estratégia é uma abordagem para relacionamentos com o cliente que envolve diversos momentos e técnicas dentro da jornada.

Como seu negócio está investindo nas pessoas que recebe? Saiba mais sobre o tema nesse guia completo que preparamos para seu negócio!

O que é gestão da experiência do cliente?

Antes de falarmos sobre as estratégias que podem ser adotadas, é importante contextualizar sobre o que é essa gestão. A experiência do cliente é tudo aquilo que o cliente percebe e sente sobre sua marca a partir das diversas interações que tem com ela.

Muitas empresas se preocupam apenas com alguns momentos dessa jornada, como a venda de fato e esquecem que a experiência está em tudo. Desde o momento em que um potencial consumidor está buscando sobre seu negócio, interagindo para tirar dúvidas até suas trocas pós-vendas, cada momento é relevante para criar as melhores percepções e experiências com a marca.

Dito isso, a gestão da experiência do cliente é a área/estratégia que olha para todos os pontos de contato e garante a melhoria constante do relacionamento da marca com o cliente. Essa gestão envolve identificação da jornada e suas falhas, criação de processos, monitoramento da satisfação do cliente, medição de resultados e tomada de ações para que a experiência seja cada vez mais aprimorada.

De forma simples, a gestão da experiência com o cliente tem o importante papel de olhar e atuar sobre todos os pontos de interação entre a empresa e cliente, garantindo sua satisfação e, consequentemente, melhorando seus resultados de retenção, fidelização e aumento do ciclo de vida do cliente dentro do negócio.

Por que a gestão da experiência do cliente é importante?

Agora que contextualizamos sobre o que é a gestão da experiência do cliente, vamos falar sobre seus benefícios, afinal, são eles que vão justificar que a empresa de fato invista nessa estratégia, não é mesmo?

Quando falamos em experiência oferecida aos clientes, muitos são os ganhos para os negócios, afinal, como já disse Philip Kotler, manter um cliente custa 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo!

Impacto nos resultados financeiros

Não tem como falar em experiência do cliente sem falar no impacto que ela causa no fluxo de caixa da empresa. Clientes bem atendidos, que se sentem importantes e que valorizam suas interações com o negócio gastam mais e estão mais dispostos a voltarem a trocar com a marca.

Um estudo revelou que 75% dos consumidores estão dispostos a pagar mais caro por um produto ou serviço se tiverem uma experiência melhor. Mais do que isso, 73% dos clientes mudariam para um concorrente após várias experiências ruins.

Ou seja, além de levar impactos financeiros positivos para o negócio, não investir na experiência do cliente é também sobre perder clientes e deixar de ganhar para sua organização.

Melhora na reputação da marca

Pessoas que estão satisfeitas com a marca indicam para outras pessoas e fazem com que, organicamente, a reputação da empresa melhore no mercado, atraindo novos consumidores.

Nesse ponto, os clientes são essenciais para tornar a marca cada vez mais forte e suas avaliações são cruciais para o negócio. Segundo o Reclame Aqui, 70% das pessoas afirmam que, durante a sua jornada de compra, as avaliações de clientes são a fonte de informação que mais confiam.

Ou seja, quanto maior seu investimento em experiência, maior a fidelização e indicação espontânea de seus clientes, aumentando sua reputação e alcance.

Aumento da satisfação do cliente

Clientes bem atendidos são clientes satisfeitos e esses se tornam fiéis a uma marca – impactando fortemente nas vendas e finanças da empresa. Vale dizer que, segundo o Relatório Zendesk de Tendências da Experiência do Cliente, consumidores fiéis gastam quase 70% a mais do que novos compradores.

Atualmente, a fidelidade vai além da compra recorrente e ela está cada vez mais presente através de participações em programas de fidelidade, aumentando ainda mais o relacionamento entre cliente e consumidor.

Segundo o Panorama da Fidelização no Brasil 2022, 77,1% dos respondentes afirmam participar de pelo menos um programa de fidelidade e 89% estariam dispostos a pagar por um programa de fidelidade premium (pago) desde que esse lhe ofereça bons benefícios.

Pilares da gestão da experiência do cliente de sucesso

A estratégia de gestão da experiência do cliente é baseada em alguns importantes pilares, que são: personalização, integridade, expectativas, resolução, tempo e esforço e empatia.

1- Personalização

Para proporcionar experiências únicas e memoráveis ao cliente, é preciso personalizar o atendimento. Não basta criar estratégias de comunicação para tentar atingir todos os seus públicos da mesma forma, é preciso individualizar o máximo possível em cada momento da jornada.

Os consumidores querem se sentir especiais, ouvidos e únicos e o alto nível de personalização que diz muito sobre a experiência que seu público terá com sua marca.

Para que isso de fato aconteça, é crucial conhecer seu público. Somente ao entender quem são suas pessoas, suas dores e necessidades é que se torna possível direcionar seus desejos e expectativas com a marca.

2- Integridade

A integridade, confiança e reputação de uma marca é essencial para a relação cliente e empresa e é fundamental para a gestão de experiência do cliente. Essa confiança é conquistada a cada interação em que a organização se preocupa verdadeiramente com seu cliente, seus problemas e direciona para resoluções assertivas e de sucesso.

É importante lembrar que a integridade está ligada também às atitudes tomadas pela empresa e pelo seu envolvimento com ESG, por exemplo: 54% dos clientes querem comprar de empresas que priorizam a diversidade, a equidade e a inclusão em suas comunidades e locais de trabalho e 63% querem comprar de empresas com responsabilidade social.

3- Expectativas

Mais do que atender as expectativas do cliente, é preciso superá-las e a melhor forma de fazer isso é conhecendo seu cliente e entregando experiências valiosas, no momento certo.

Neste pilar, é importante ouvir seus clientes e ter atenção às pesquisas de satisfação recebidas para trabalhar com os dados vindo da sua base.

4- Resolução

Mesmo com grandes investimentos no processo e na gestão de experiência do cliente, é comum que existam falhas no relacionamento entre empresa e cliente e ter capacidade e atuação para rápida resolução define boa parte da experiência.

Custa caro recuperar clientes, especialmente aqueles perdidos por experiências ruins, portanto, é preciso assumir os erros quando existem e focar para que eles sejam rapidamente solucionados.

Segundo relatório de tendências para experiência do cliente, entre os elementos que se destacam como geradores de uma boa experiência estão: resolução rápida dos problemas, suporte disponível 24 horas por dia, em tempo real, suporte disponível em diversos canais, não ter repetições de informações e comportamento do agente.

5- Tempo e esforço

Assim como falamos de resolução, o tempo e esforço do cliente são pontos importantes para sua experiência, positiva ou negativa. Os consumidores estão cada vez mais esperando agilidade e querem comprar com empresas que oferecem transações rápidas, fáceis e que não exigem grandes complexidades.

Para isso, é importante que sua empresa conheça bem os pontos de contato, diminua dificuldades e burocracia e faça uma jornada rápida e simples para seus clientes, seja em atendimento, resolução de dúvidas ou de fato a compra.

6- Empatia

O último pilar essencial para a gestão da experiência do cliente é a empatia, ou seja, se colocar no lugar do consumidor para proporcionar o melhor nas suas interações. Para isso, é preciso investir mais do que em ferramentas, mas nas suas pessoas para que elas repassem o melhor da marca para o público.

Dê treinamentos, faça com que todos entendam a importância dos contatos com os clientes e com que todos sigam uma mesma estrutura de marca. Pense em sua empresa como uma pessoa e em como ela se comunicaria com outras.

Estratégias de gestão da experiência do cliente para você colocar em prática no seu negócio

Ao conhecer pilares importantes dessa estratégia, já deu para identificar o que está sendo feito ou não no seu negócio? Além deles como um grande guia, reunimos algumas ações importantes para a gestão da experiência do cliente decolar de vez em sua organização:

Crie uma cultura centrada no cliente

Ser customer centric, ou seja, ter a estratégia baseada no cliente é essencial e isso requer uma série de adaptações na forma em que a empresa trabalha.

Para que isso aconteça o primeiro passo é planejamento e conhecimento: é preciso conhecer seu cliente para entender como sua jornada pode ser direcionada para ele, suas expectativas e necessidades. Portanto, conheça seu público, entenda seus hábitos e se planeje a partir disso para melhorar cada um dos seus pontos de contato.

O importante nessa estratégia é sempre pensar no cliente e isso não deve ser feito só pelo time de atendimento ou de vendas. Colocar o cliente no centro é uma estratégia da empresa toda e só funciona quando todos estão nessa direção.

Defina seus touchpoints e canais de comunicação

Ao conhecer seu cliente, é preciso definir toda a jornada de comunicação entre ele e sua empresa. Os famosos touchpoints são esses pontos de contato e eles podem acontecer em diversos momentos.

Desde onde o público tira dúvidas, faz compras, passa feedbacks, faz reclamações e elogios, entre outros. É preciso mapear e definir cada um deles e integrá-los para uma experiência completa, fluída e sem repetições.

Sejam eles físicos ou digitais, os seus canais precisam conversar entre si e o cliente precisa ter apenas uma experiência. Ele não pode ir à loja física e se sentir de um jeito, enquanto parece estar em outra loja quando está se comunicando online.

Valorize a cultura organizacional

Para que a gestão da experiência do cliente tenha sucesso, é preciso que a cultura esteja enraizada dentro do negócio, em todas as equipes. Todos precisam estar preparados para proporcionar o melhor para o cliente e para se portar como parte importante da marca.

Por isso, é preciso que a estratégia esteja clara internamente e que a cultura organizacional seja direcionada a como a empresa é e quem ela quer ser.

Invista em treinamentos para fortalecer a cultura

Como dissemos, a cultura organizacional é crucial para repassar o que a empresa é para fora de casa e investir em treinamentos é necessário para que ela de fato fique enraizada.

Faça bons onboardings para que seus novos colaboradores entrem conhecendo muito sobre as estratégias e direcionamentos organizacionais e invista em conhecimento ao longo da jornada do colaborador.

Quando o colaborador está motivado e satisfeito, certamente ele vai repassar isso aos seus clientes e ao mercado, portanto, como dissemos em diversos momentos nesse texto, investir em suas pessoas é investir na sua marca e na experiência que ela vai passar nos mais diversos pontos de contato com o cliente.

Faça ações de engajamento e se aproxime do cliente

Para uma estratégia voltada para o cliente, é preciso entender o que ele espera da marca, portanto, ele não pode ficar de fora do planejamento e esforços feitos. Faça ações para engajar seu cliente e o chame para a conversa!

Invista em pesquisas, ouça seu cliente e fortaleça seus laços nesses momentos. Busque o feedback e claro, valorize o que é dito, seja positivo ou negativo. O cliente tem muito a dizer sobre a marca e a partir desses insights grandes pontos de melhoria podem ser definidos.

Pense também em ações para fidelizar cada vez mais seu cliente, como programas e benefícios, afinal, quanto mais tempo com sua marca, melhor para seu negócio!

Mensure a experiência do cliente

Toda a gestão de experiência do cliente deve ser medida para ser avaliada e melhorada e as métricas não podem ficar para depois. Seja por NPS, First Contact Resolution (FCR), Tempo Médio de Espera, Tempo médio de atendimento, Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES) e tantas outras possíveis métricas, é preciso medir!

Entenda quais delas fazem sentido para suas interações, meça e avalie para que elas sejam seus guias de melhoria contínua dentro da estratégia.

Investir em gestão da experiência do cliente não é mais apenas um diferencial, é uma necessidade para estar ou não no mercado, afinal, se o cliente não se sentir satisfeito certamente ele vai buscar o seu concorrente e seguirá fazendo suas compras.

Portanto, colocar o cliente no centro, praticar ações para que ele se sinta valorizado e fazer com que sua marca crie uma estrutura e cultura voltada para o seu consumidor é essencial para sua organização ir cada vez mais longe e com crescimento saudável no mercado.

Olhar para o cliente é mais do que fazer uma promoção ou estar em todas as redes sociais, mas sim criar estratégias verdadeiras para que ele seja ouvido, valorizado, se sinta único e tenha experiências fluidas em toda a sua jornada com a marca.

Como a sua empresa está olhando para seu público e está investindo na gestão da experiência do cliente? Aproveite que agora sabe um pouco mais sobre a estratégia, reflita o que pode ser implementado e crie novas boas práticas a partir das nossas dicas!

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