Durante la pandemia, el 61% de las personas aumentaron sus compras en línea; el 14% de los consumidores comenzaron a comprar en supermercados en línea y el 17% dejaron de ir a pdvs físicas.
¿Qué están haciendo los supermercados para satisfacer la creciente demanda de servicios digitales?
Para ayudarnos a responder a esta pregunta, invitamos a dos expertos en la materia:
- Fabiano Benedetti: Marketing y Negocios en APAS (Asociación de Supermercados de São Paulo)
- Murilo Savegnago: Gerente de Marketing de la cadena de supermercados Savegnago.
Consulta el seminario web completo: Experiencia del cliente en supermercados (online y offline).
Fabiano Benedetti: En los supermercados, nos enfrentamos a dos retos: la logística y la gestión de productos perecederos y naturales, que deben entregarse con la máxima calidad. Al inicio de la pandemia, las quejas contra los supermercados iban en aumento, pero hoy vemos que han disminuido considerablemente; es decir, el sector ha logrado adaptarse a la nueva normalidad mediante métodos de pago alternativos y servicios de recogida en coche, por ejemplo.
¿Cómo respondió la cadena de supermercados Savegnago al crecimiento digital? ¿Y cómo fortaleció su relación con los clientes?
Murilo Savegnago: La pandemia fue un catalizador para el entorno digital. La presencia física y la experiencia en la tienda no dejaron de existir, ya que la tienda tiene su encanto, especialmente en nuestro sector, enfocado en el servicio y la comodidad.
aumento del 30 % en el valor promedio de los pedidos de los clientes en comparación con el mes anterior. También observamos un incremento en el comercio electrónico, pasando de 1000 a 5000 pedidos diarios. Las aplicaciones de reparto representan ahora el 15 % de nuestras ventas en línea. El sistema de servicio para autos también está cambiando, por ejemplo, con el uso de intercomunicadores. Creo que las empresas del sector han sabido absorber y adaptarse a las exigencias de la nueva normalidad.
La interacción con los clientes y la respuesta rápida y eficaz a las reseñas son factores clave que diferencian a la cadena de supermercados Savegnago. ¿Podrías contarnos un poco más al respecto?
Murilo Savegnago: El cliente compra a la marca, no a la tienda. Por lo tanto, debemos crear una relación con él y con nuestra marca. La logística y los aspectos del producto son responsabilidad de la marca; lo que el cliente necesita es recibir un servicio integral a través de todos los canales de contacto que mantiene con nosotros.
Vimos una gran oportunidad en la tecnología digital. La herramienta de Harmo nos permitió responder al 100% de nuestros clientes. Hoy contamos con 1.700.000 clientes registrados, y el reto reside en conectar eficazmente con esta enorme cantidad de personas. Harmo marcó la diferencia, ya que pudimos comunicarnos con cada cliente de forma individual. ¡De eso se trata la experiencia y la relación con la marca!
Fabiano Benedetti: El supermercado siempre ha sido un escaparate muy importante. Antes, las quejas se consideraban un problema. Hoy, gracias a las redes sociales, podemos saber al instante lo que dicen los clientes.
La gente busca respuestas rápidas, y cuando se valoran positivamente las opiniones de los clientes, se obtiene información valiosa y se impulsan mejoras. Esto representa una oportunidad única. Cuando un cliente recibe un trato respetuoso, lo transmitirá a otros clientes y se convertirá en promotor de la marca.
Cuando hablamos de reputación online, el 85% de los clientes dejan reseñas positivas. La estrategia de respuesta se centra en el SEO local, generando visibilidad. ¿Cómo gestionan esto las pdvs Savegnago?
Murilo Savegnago: Dividimos todas las ciudades en cuatro regiones y mensualmente analizamos todos los puntos y comentarios de los clientes, tanto positivos como negativos, para poder mejorar nuestra operación y ofrecer valor. También aprovechamos esto para felicitar individualmente a un empleado que haya marcado la diferencia. Solemos decir que tenemos dos ojos: uno para nuestros clientes y otro para nuestros empleados.
Durante la pandemia, todo cambió constantemente, desde la información operativa hasta los protocolos de lucha y prevención. ¿Cuál fue su experiencia al respecto? ¿Cómo mantuvo actualizados los registros?
Fabiano Benedetti: Los gobiernos y los ayuntamientos cambiaban las cosas muy rápidamente. ¿Cómo te comunicas con tus clientes sin saber si abrirás al día siguiente? ¿Si podrán entrar en la tienda? Intentamos mantener a los clientes siempre informados, pero no fue fácil, fue un reto para todos. Creo que lo hicimos con mucha responsabilidad.
Murilo Savegnago: Al difundir nuestras actividades en redes sociales, aliviamos la carga de otros canales de comunicación, como el servicio al cliente. Del 65 % de los clientes que compran en línea, el 62 % consulta lo que se dice sobre las marcas en redes sociales. Experimentamos una disminución del 30 % en canales de comunicación como el teléfono y el servicio al clienteporque comenzamos a publicar mucha información en redes sociales. Cuando los clientes tienen acceso a esta información de forma correcta y sencilla, se sienten seguros y no necesitan contactarnos para preguntar cosas como "¿Están abiertos hoy? ¿Cuál es su horario de apertura?". Antes, usábamos folletos para anunciar ofertas. Por ejemplo, hoy publicamos esta información en redes sociales, y los clientes ya no se pierden los folletos porque siempre tienen acceso a las últimas novedades.
Cuando hablamos de gestión de la experiencia y la reputación, dos temas interconectados, ¿qué consejos les daría al público para que puedan empezar a utilizarlos de forma eficaz para sus negocios? ¿Cómo pueden abordarlo estratégicamente?
Fabiano Benedetti: Hoy en día, si no trabajas en la imagen de tu empresa y no prestas atención a lo que dicen los clientes sobre su experiencia contigo, a nivel individual, perderás. Responder a cada persona individualmente es la clave para convertirlos en fans de tu marca. Una tienda que trata bien a sus clientes hará que regresen porque ofrece valores que no están a la venta. Es necesario comprender los datos de tu reputación y abordar los problemas de frente, segmentando a los clientes. Este mecanismo debería ser fundamental en la toma de decisiones de las empresas. Hoy, aunque el entorno digital está creciendo significativamente, no reemplaza la interacción y la experiencia cara a cara.
Murilo Savegnago: Independientemente del tipo de empresa, el cliente es el centro y todo debe estar orientado a él. Hoy en día, no hay clientes por categoría, sino categorías por cliente. Con un enfoque en el cliente, creo que el Black Friday se centrará en la experiencia, no en la promoción. El Black Friday tiene mucha más fuerza en el ámbito digital, por lo que es necesario ofrecer una experiencia de cliente impecable: un sitio web con fácil navegación, disponibilidad y stock de productos, entrega puntual, calidad del producto y un precio realmente reducido.
¿Cómo fue para Savegnago iniciar un proyecto de gestión de reputación online?
Murilo Savegnago: Todo comenzó con una sugerencia de uno de nuestros asesores. Nuestro mayor problema era tener mucha información pero no comunicársela al cliente. Nos dimos cuenta de que esta información era valiosa y buscamos una empresa integral como la suya en el mercado. Hoy, los clientes saben que los escucharemos, ya sea para felicitarnos, elogiarnos o criticarnos. ¡Estamos totalmente comprometidos con la construcción de relaciones sólidas con nuestros clientes!
A continuación, compartimos una historia de éxito de la cadena de supermercados Savegnago, que lleva con nosotros 10 meses:
- En menos de 3 meses, la cadena de supermercados Savegnago aumentó sus visualizaciones en Google My Business en más de un 50%, alcanzando más de 1 millón de visualizaciones al mes.
- Antes de Harmo, el volumen medio mensual de búsquedas en Savegnago era de 1,2 millones. Tras Harmo, aumentó a 1,8 millones.
- El promedio de visualizaciones mensuales aumentó un 50%, duplicándose de 500.000 a 1 millón.
- Sin embargo, las acciones mensuales aumentaron de 41.000 a 80.000 después de Harmo.
- Tasa de respuesta del 100%, lo que significa que se respondieron todas las reseñas.
Consulta el seminario web completo: Experiencia del cliente en supermercados (online y offline).