El marketing para una cadena de pdvs físicas es como operar en dos niveles simultáneamente. Por un lado, está la marca nacional, que construye el posicionamiento, sustenta las campañas y define la identidad. Por otro lado, está la tienda local, donde se toma la decisión de compra y donde los consumidores comparan establecimientos a pocos kilómetros de distancia.
Estas dos capas no son intercambiables. Una campaña nacional bien ejecutada no mejora la reputación de una tienda específica, y una tienda bien valorada no compensa la falta de inversión en la marca. Quienes gestionan el marketing de la cadena dedican gran parte de su tiempo a equilibrar ambas, negociar presupuestos, definir qué responsabilidades recaen en la empresa matriz y cuáles en el punto de venta, e intentar mantener los estándares sin coartar la atención al cliente.
Aquí hemos reunido contenido sobre estrategia y ejecución de marketing para operaciones con múltiples pdvs. Esto abarca la planificación de campañas, el aprovechamiento de la estacionalidad, el marketing local por unidad, la estructuración y el tamaño de los equipos, los modelos de presupuesto cooperativo y el diseño de la relación entre la sede central y los franquiciados o gerentes de tienda.
También abordamos los calendarios promocionales, la activación en el punto de venta y el desafío constante de medir el retorno de la inversión en un canal donde la conversión se produce físicamente. Los temas relacionados con la presencia digital y la búsqueda orgánica tienen sus propias categorías en este blog, ya que requieren un conocimiento técnico específico. Aquí, el enfoque está en la gestión: cómo decidir dónde invertir, cuánto y con qué resultados esperados.
La plataforma Harmo organiza la presencia digital, las evaluaciones y la investigación en un único sistema, ofreciendo a la empresa matriz una visión consolidada y a la tienda la capacidad de actuar. Más de 24 000 pdvs y más de 200 redes operan de esta manera. Si su reto es equilibrar las campañas nacionales con el rendimiento de sus pdvs, consulte con un especialista.
