En este artículo, presento mis conclusiones sobre las principales fuentes de influencia en las decisiones de compra de los consumidores, para que podamos intercambiar ideas sobre el papel de la publicidad en la era de la experiencia del cliente, ya que sigue siendo responsable de más del 70% de los presupuestos publicitarios de todas las empresas.
Para escribir este artículo, invité a mi amigo Jailson de Sá, uno de los profesionales de marketing y comunicación con más experiencia en Brasil, propietario del portal Acontecendo Aqui, líder del mercado en publicidad, marketing, comunicación e innovación.
Me apasiona la publicidad, tanto que comencé mi carrera profesional trabajando en agencias y siempre he trabajado en ese sector, hasta que me aventuré en el mundo del emprendimiento con Harmo.
La publicidad tiene un poder increíble para captar nuestra atención y despertar deseos casi inconscientes de conectar con las marcas.
Como consumidores, nos vemos reflejados en las marcas y, por lo tanto, queremos comprar y usar los productos que representan.
¿Quién no se ha conmovido alguna vez con un anuncio publicitario? ¿Cuántas campañas han marcado nuestras vidas y han quedado grabadas para siempre en nuestra memoria?
Cuando se trata de construir la imagen de una marca y los valores que representa, la publicidad es sin duda la mejor manera de lograrlo. Y todos sabemos que una marca es algo sumamente valioso y que su construcción lleva años.
Pero a medida que la sociedad evolucionó, la publicidad tradicional, que en su día tuvo una gran influencia en las decisiones de compra de productos y servicios, vio disminuir su influencia.
Pero eso no significa, en mi opinión, que ya no sea relevante. Todo lo contrario. La cuestión ahora es comprender qué papel juega la publicidad en el nuevo escenario en el que vivimos.
El papel de la publicidad en el nuevo escenario que estamos viviendo
Un estudio reciente del Instituto Qualibest reveló las principales fuentes de influencia a la hora de comprar un producto. A continuación, se presentan los resultados finales del estudio.
Los amigos y familiares, así como la tradicional comunicación de boca en boca entre conocidos, siguen siendo (y siempre seguirán siendo) la principal fuente de influencia.
A continuación, llegan los "influencers digitales", que actualmente se dividen en varios niveles y categorías y están adquiriendo cada vez más importancia y espacio en los planes de marketing de empresas de todos los tamaños, precisamente porque generan valor para las marcas con las que se asocian, ya sea atrayendo clientes potenciales cualificados o convirtiendo directamente las ventas.
En tercer lugar se encuentran las reseñas, las famosas valoraciones públicas de clientessobre productos y servicios, generalmente en una escala de 1 a 5 estrellas, en sitios como Google, Trip Advisor, Facebook, Yelp y aplicaciones como iFood, Uber, Rappi, entre otras.
Este tipo de evaluación se popularizó rápidamente porque es fácil de interpretar y responde a la pregunta del consumidor sobre la fiabilidad de lo que está a punto de comprar.
Consejo: ¿Por qué son importantes las reseñas de Google para tu negocio?
Personalmente, considero que las reseñas son como una especie de cola larga para los influencers digitales.
Si lo pensamos bien, hoy en día todos somos influencers digitales.
Cada reseña que un cliente escribe públicamente en línea sobre un producto, servicio, tienda, restaurante, etc., contribuye a influir en las decisiones de los clientes potenciales.
Por lo tanto, entre las principales fuentes de influencia para la compra de productos y servicios, encontramos tres estrategias directamente relacionadas con la publicidad tradicional de boca en boca. Eso es un hecho.
Pero no siempre fue así. Retrocedamos un siglo para comprender cómo la comunicación y la publicidad han evolucionado hasta nuestros días.
La evolución de la comunicación y la publicidad
Durante la primera mitad del siglo XX, el cine se convirtió en una forma de entretenimiento familiar. Las primeras películas se realizaron a finales del siglo XIX y principios del XX. Más tarde, en 1920, llegó la radio doméstica y, 20 años después, la televisión doméstica.
La primera emisora de radio oficial comenzó a operar el 2 de noviembre de 1920 en Pittsburgh, Pensilvania. A mediados de siglo, la radio comenzó a expandirse por todo Estados Unidos a medida que se instalaban más aparatos en los automóviles. Se produjo una penetración múltiple en diferentes formatos de radio.
A principios de la década de 1960, la televisión también comenzó a expandirse. Para la década de 1970, la televisión estaba prácticamente en todas partes del mundo. Posteriormente, se añadieron nuevos medios como la televisión por cable y las grabadoras de vídeo.
Con la llegada de los medios de comunicación de masas, surgió la publicidad masiva. Es decir, grandes campañas publicitarias con un único mensaje, creadas por una empresa, que se dirigen al público en general (la marca) para hablar de sí misma, con el objetivo de despertar el deseo y persuadirlos para que compren el producto o servicio.
Las campañas publicitarias difundidas a través de los medios de comunicación de masas (radio, televisión, periódicos, revistas y cine) llegaban a millones de consumidores, con pocas diferencias más allá de algunas características básicas como la clase social y la edad, dependiendo del tipo de espacio publicitario en el que se emitieran.
Su gran ventaja radicaba en su capacidad para llegar a toda una población rápidamente y con la misma información. Fue un disparo de cañón gigantesco que, al final, alcanzó a unos pocos miles de consumidores. Pero los medios de comunicación de masas siempre han tenido un gran desafío: medir los resultados.
El reto que plantean los medios de comunicación de masas en la actualidad
Hasta la década de 1980, esto era razonablemente posible de calcular. Porque en aquel entonces, solo existían los medios de comunicación de masas para difundir mensajes publicitarios. Internet aún no existía.
Por lo tanto, cuando solo tenemos una forma de recibir el mensaje, resulta fácil determinar de dónde proviene un aumento en el flujo de clientes.
Si, después de que el anuncio se emita en horario de máxima audiencia, las pdvs están abarrotadas al día siguiente, sabemos que es gracias a la campaña. Cualquiera que sea fan de la serie Mad Men, como yo, sabe perfectamente de lo que hablo.
En aquel entonces, la comunicación de boca en boca también era bastante limitada, porque nosotros, como consumidores, no teníamos los medios para recomendar productos y servicios de forma masiva, como lo hacemos hoy en día.
Otro punto clave es que, antes de que existiera internet, la posibilidad de expresar nuestra insatisfacción con nuestras experiencias con las marcas estaba completamente limitada a los departamentos de atención al cliente de las empresas propietarias de esas marcas.
En otras palabras, era prácticamente inexistente. No teníamos ningún poder sobre la reputación de las marcas.
Podemos concluir que, en el pasado, la publicidad tradicional, debido a que los medios de comunicación de masas eran esencialmente la única forma de distribución de la comunicación, tenía un amplio alcance e influencia, mientras que el boca a boca tenía un alcance e influencia limitados en el poder de decisión con respecto a la compra de productos y servicios.
Pero hoy las cosas son muy diferentes.
Medios de comunicación de masas versus marketing experiencial
Ahora, como consumidores, tenemos un poder enorme sobre las marcas, y sin duda, internet fue lo que permitió este cambio. Y este cambio de poder está transformando visiblemente el marketing.
En la era digital actual, donde todos estamos conectados y compartimos nuestras experiencias con las marcas, el marketing ha comenzado a ver al cliente desde una nueva perspectiva. Ahora, el cliente, y no la marca, tiene el mayor poder para influir en el proceso de decisión de compra.
Consejo: El nuevo marketing experiencial: enfoque total en el cliente.
Por este motivo, la comunicación debe basarse cada vez más en propósitos sinceros que estén conectados con el ADN de la marca.
Este movimiento abarca desde el comportamiento público de sus accionistas y altos ejecutivos hasta su participación en iniciativas de impacto social.
Una de las principales consecuencias de este cambio de poder es que el cliente se ha convertido en uno de los canales principales para la captación de nuevos clientes. El cliente es ahora un factor decisivo en la etapa final del embudo de ventas.
El cliente como canal para la captación de nuevos clientes
Por otro lado, los profesionales del marketing, cuya misión es crear experiencias para el consumidor, se enfrentan cada vez más al reto de romper las burbujas de comportamiento creadas por los algoritmos, que solo publican contenido en función del consumo de contenido en línea de cada persona.
El poder de los influencers se limitaría a estas burbujas de comportamiento creadas como resultado de la segmentación de contenido basada en las preferencias de navegación.
En este nuevo escenario, las marcas necesitan crear e implementar estrategias que se centren en aumentar constantemente las reseñas de nuevos clientes, recomendando públicamente sus productos y servicios.
Las marcas también deben prestar mucha atención a las reseñas negativas, proporcionando comentarios inmediatos y adecuados a estos clientes de forma pública, para recuperar la confianza no solo del cliente que se quejó, sino también de los miles de clientes potenciales que leerán la respuesta de la empresa.
El marketing ahora debe centrar su atención en la experiencia del cliente. La experiencia del cliente es, sin duda, el nuevo marketing.
Las experiencias positivas a lo largo del proceso generan reseñas positivas, lo que contribuye a atraer a más clientes.
Sin mencionar las enormes ventajas adicionales relacionadas con la mejora de la experiencia, como un menor coste de adquisición de clientes (CAC) y la disposición del cliente a pagar un precio más alto por el producto o servicio ofrecido.
Y aún hay más. Existe un problema de optimización para motores de búsqueda (SEO) que está intrínsecamente relacionado con el tema de las reseñas.
Los motores de búsqueda priorizan en sus resultados a las empresas y productos con un mayor número de reseñas positivas. Los algoritmos de los motores de búsqueda también aumentan la relevancia de las empresas que responden a las reseñas de los clientes.
En otras palabras, cuanto más se recomiende públicamente su empresa en línea, mejor posicionada aparecerá, precisamente cuando los consumidores realicen búsquedas con intención de compra (parte inferior del embudo). Hecho.
Por lo tanto, podemos concluir que, actualmente, el boca a boca en línea tiene un alcance gigantesco y una poderosa influencia en las decisiones de compra de los consumidores, mientras que la publicidad tradicional, como lo demuestra una investigación del Instituto Qualibest, a pesar de seguir teniendo un gran alcance, ha perdido influencia.
El proceso de compra ha cambiado
Ahora, como consumidores, compramos lo que queremos, cuando queremos, donde queremos, y tomamos nuestras decisiones basándonos en las opiniones compartidas de otros consumidores que ya han comprado y utilizado lo que estamos investigando, ya sea un producto o un servicio.
En la fase final del embudo de ventas, las reseñas y los influencers digitales son mucho más decisivos que la publicidad, como ha demostrado un estudio de Qualibest.
Pero, de nuevo, esto no significa que la publicidad haya dejado de ser importante, todo lo contrario.
Comprendemos que, en realidad, la publicidad ahora, más que nunca, debe utilizarse como "LA" herramienta para la construcción de marca, el reconocimiento de la misma y la creación de vínculos emocionales.
Entonces, ¿por qué los gigantes de internet se anuncian en televisión? Probablemente ya hayas visto anuncios de Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft, Netflix, Uber, Mercado Libre y muchos otros en la televisión.
A largo plazo, la televisión ofrece un mayor retorno de la inversión en medios que internet. En cuanto al alcance de marca, la televisión es incomparable. Tanto la televisión como otros medios de publicidad masiva son capaces de crear una audiencia futura para la marca.
A menudo leemos que más del 80% de los tuits sobre contenido hacen referencia a la televisión. Cuando leemos que la gente consume información a través de dos o más pantallas, una de ellas casi siempre es la televisión.
Los anuncios televisivos transmiten emoción, empatía y conexión con la marca y los personajes utilizados en la publicidad.
Se trata de personas que buscan ocio o información más amplia y están dispuestas a ver anuncios de 30 o 60 segundos, a diferencia de los consumidores de contenido en las redes sociales, donde la duración de los mensajes es mucho menor, de 6 segundos, dada la velocidad impuesta por las plataformas utilizadas por este público.
Por lo tanto, se recomiendan acciones multiplataforma diseñadas de acuerdo con la estrategia de cada producto o servicio.
Sin embargo, tengo la impresión, y puede que me equivoque, de que todavía existe la creencia muy arraigada de que las campañas publicitarias difundidas en los medios de comunicación de masas deben ser las responsables de aumentar las ventas y el flujo de clientes en las pdvs.
En mi humilde opinión, esperar eso de la publicidad tradicional hoy en día es usarla con un propósito equivocado.
¿Qué lugar ocupa la publicidad tradicional en una estrategia de captación de clientes?
Es prácticamente imposible medir los resultados de la publicidad tradicional, difundida en los medios de comunicación masivos, y además es cara, muy cara. Para mí, esto constituye un argumento sólido a favor de utilizar la publicidad masiva para la construcción de marca y no para el aumento de ventas, especialmente a corto plazo.
Existen estrategias mucho más eficaces, medibles y rentables para aumentar las ventas y generar mayor afluencia de clientes en las pdvs, ya sean físicas o en línea, que los medios de comunicación masivos.
Por otro lado, las marcas están empezando a ver la "experiencia del cliente" como una estrategia práctica, cuyo objetivo principal está relacionado con la captación de clientes.
Y cuando hablamos de "experiencia del cliente", es fundamental incluir en el plan táctico la acción final, la que atraerá nuevos clientes a la empresa: pedir a tus clientes que recomienden tu marca de forma positiva y pública en internet.
El nuevo marketing experiencial
En resumen, la fórmula del nuevo marketing experiencial funciona en la siguiente secuencia:
Teniendo en cuenta que:
- La publicidad ya no influye tanto en los consumidores a la hora de comprar un producto.
- Las recomendaciones de personas influyentes y las reseñas de clientes influyen enormemente en los consumidores a la hora de comprar un producto.
- La mejor publicidad la realizan los clientes satisfechos (boca a boca online), utilizando las nuevas tecnologías que nos permiten compartir nuestras experiencias con las marcas.
Les dejo con esta pregunta que invita a la reflexión: en la era de la experiencia del cliente, ¿cómo perciben el papel de la publicidad tradicional? ¿Creen que aún funciona eficazmente como estrategia de captación de clientes?
⭐Contenido adicional:
Vea nuestro seminario web sobre marketing experiencial. En la era de la experiencia, los consumidores eligen productos y servicios basándose en experiencias compartidas públicamente en forma de reseñas en Google o TripAdvisor, o recomendaciones en Facebook. Si su cliente elige hacer negocios en función de la experiencia que recibe, ahí es donde debe centrar sus esfuerzos e inversiones. ¡Descubra todo lo que necesita saber en este seminario web!