Durante la pandemia, el 61% de las personas aumentó su volumen de compras en línea; el 14% de los consumidores comenzó a comprar en supermercados en línea y el 17% dejó de visitar tiendas físicas.
¿Qué están haciendo los supermercados para satisfacer la creciente demanda digital?
Para ayudarnos a responder esta pregunta, invitamos a dos expertos de la industria:
- Fabiano Benedetti: Marketing y Negocios en APAS (Asociación de Supermercados de São Paulo)
- Murilo Savegnago: Director de Marketing de la Cadena de Supermercados Savegnago
Vea el webinar completo: Experiencia del Cliente en Supermercados (Online y Offline)
Fabiano Benedetti: En los supermercados, nos enfrentamos a dos retos: la logística y la cuestión de los productos perecederos y naturales, que deben entregarse con alta calidad. Al principio de la pandemia, las quejas sobre los supermercados aumentaban, pero hoy vemos que esto ha disminuido significativamente. En otras palabras, el sector ha logrado adaptarse a la nueva normalidad, por ejemplo, mediante métodos de pago alternativos y opciones de autoservicio.
¿Cómo respondió la cadena Savegnago al crecimiento digital? ¿Y cómo fortaleció las relaciones con los clientes?
Murilo Savegnago: La pandemia impulsó el entorno digital. La presencia y la experiencia siguieron creciendo, ya que las tiendas tienen su propio encanto, especialmente en nuestro sector, que prioriza el servicio y la comodidad.
Observamos un del 30% en el ticket promedio de los clientes este mes (octubre de 2020) en comparación con el mes pasado. Vimos un aumento en el comercio electrónico, pasando de 1000 pedidos diarios a 5000. Las aplicaciones de entrega a domicilio ahora representan el 15% de nuestras ventas en línea . Los sistemas de autoservicio también están cambiando, con el uso de intercomunicadores, por ejemplo. Creo que las empresas del sector han sabido absorber y adaptarse a las exigencias de la nueva normalidad.
Interactuar con los clientes y responder a las reseñas con rapidez y eficiencia es un sello distintivo de la cadena Savegnago. ¿Nos cuentas un poco sobre ello?
Murilo Savegnago: Los clientes compran a la marca, no a la tienda . Por lo tanto, necesitamos construir una relación con ellos y con nuestra marca. La marca se encarga de los problemas logísticos y del producto; lo que el cliente necesita es un servicio integral en todos los canales de contacto.
Vimos una gran oportunidad en el mundo digital. La herramienta de Harmo nos brindó la capacidad de responder al 100 % a nuestros clientes . Hoy, contamos con 1 700 000 clientes registrados, y el reto es conectar eficazmente con esta amplia gama de personas pudimos conectar con cada cliente desde su perspectiva única basa la experiencia y la interacción con la marca
Fabiano Benedetti: El supermercado siempre ha sido un escaparate muy potente. Antes las quejas se consideraban un problema . Hoy, con las redes sociales, podemos seguir al instante lo que dicen los clientes.
La gente quiere respuestas rápidas, y cuando valoras positivamente lo que dicen los clientes sobre ti, obtienes información e impulsas mejoras. Esto abre puertas. Cuando los clientes son tratados con respeto , lo transmiten a otros y se convierten en defensores de tu marca .
En cuanto a la reputación online, el 85 % de los clientes dejan reseñas positivas. La estrategia de respuesta se centra en el SEO local, impulsando la visibilidad. ¿Cómo gestionan esto en las redes de Savegnago?
Murilo Savegnago: Dividimos todas las ciudades en cuatro regiones y revisamos mensualmente todos los comentarios y sugerencias de los clientes , tanto positivos como negativos, para mejorar nuestras operaciones y generar valor. También lo usamos para felicitar individualmente a un empleado que marcó la diferencia en algún momento. Solemos decir que tenemos dos ojos: uno para nuestros clientes y otro para nuestros empleados.
Durante la pandemia, todo cambió constantemente, desde la información operativa hasta los protocolos de combate y prevención. ¿Cuál fue su experiencia con esto? ¿Cómo mantuvieron sus registros actualizados?
Fabiano Benedetti: Los gobiernos y los ayuntamientos cambiaban las cosas muy rápidamente. ¿Cómo comunicarse con los clientes sin saber si abrirían al día siguiente? ¿Si podrían entrar a la tienda? Intentamos mantener a los clientes informados, pero no fue fácil; fue un reto para todos. Creo que se hizo con mucha responsabilidad.
Murilo Savegnago: Al publicar nuestro trabajo en redes sociales, hemos simplificado la comunicación en otros canales, como la atención al cliente. Del 65 % de los clientes que compran en línea, el 62 % consulta lo que se dice sobre las marcas en redes sociales. Hemos observado una reducción del 30 % en canales de comunicación como las llamadas telefónicas y la atención al cliente gracias a que hemos empezado a publicar mucha información en redes sociales. Cuando los clientes tienen acceso a esta información de forma precisa y sencilla, se sienten seguros y no necesitan contactarnos para hacer preguntas como "¿Están abiertos hoy? ¿Cuál es su horario?". Antes, usábamos folletos para anunciar las ofertas. Por ejemplo, ahora los hemos publicado en redes sociales, y los clientes ya no se pierden los folletos porque siempre tienen acceso a las últimas noticias.
Al hablar de la gestión de la experiencia y la reputación, dos temas interconectados, ¿qué consejos daría al público para que empiece a utilizarlos como una herramienta relevante para su negocio? ¿Cómo podemos abordarlos estratégicamente?
Fabiano Benedetti: Hoy en día, si no trabajas la imagen de tu empresa ni prestas atención a lo que dicen los clientes sobre su experiencia con tu marca, saldrás perdiendo. Responder a cada cliente individualmente los convierte en fans de tu marca. Una tienda que trata bien a los clientes hará que vuelvan porque ofrece un valor que no está solo en venta. Es necesario comprender tu reputación y abordar los problemas directamente, segmentando a los clientes. Este mecanismo debería ser fundamental en la toma de decisiones de las empresas. Hoy en día, aunque los medios digitales están creciendo rápidamente, no sustituyen la interacción y la experiencia presenciales.
Murilo Savegnago: Independientemente de su negocio, el cliente es el centro de todo y todo debe estar orientado a él. Hoy en día, no existe un cliente por categoría, sino una categoría por cliente. Con el enfoque en el cliente , creo que el Black Friday se centrará en experiencias, no en promociones. El Black Friday tiene mucha más fuerza en línea, por lo que es esencial ofrecer una experiencia de cliente fluida: un sitio web fácil de navegar, disponibilidad y stock de productos, entrega puntual, calidad del producto y un precio realmente reducido.
¿Cómo fue para Savegnago iniciar un proyecto de gestión de reputación online?
Murilo Savegnago: Todo empezó con un reto de uno de nuestros asesores. Nuestro mayor problema era tener demasiada información y no comunicársela al cliente. Nos dimos cuenta de lo valiosa que era esta información y buscamos en el mercado una empresa integral como la suya. Hoy, nuestros clientes saben que serán escuchados , ya sea felicitándonos, elogiándonos o criticándonos. ¡Estamos totalmente comprometidos a construir relaciones con nuestros clientes!
A continuación, compartimos un caso de éxito de Savegnago Networks, que lleva 10 meses con nosotros:
- En menos de 3 meses, la cadena Savegnago aumentó las visualizaciones en Google My Business en más de un 50%, alcanzando más de 1 millón de visualizaciones al mes.
- Antes de Harmo, el promedio de búsquedas mensuales de Savegnago era de 1,2 millones. Después de Harmo, este número aumentó a 1,8 millones.
- Las visitas mensuales promedio aumentaron un 50%, duplicándose de 500.000 a 1 millón.
- Las acciones mensuales pasaron de 41.000 a 80.000 después de Harmo.
- Tasa de respuesta del 100%, lo que significa que se respondió a todas las reseñas.
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