¿Cómo descubrir qué es lo que tus clientes realmente quieren o esperan de tu empresa? ¿Qué sucede cuando ofreces el mejor producto o servicio y aun así compran a la competencia? La verdad es que la respuesta (y la solución) reside en mapear y comprender el recorrido del cliente.
Con esta herramienta, usted crea una representación visual de cada experiencia que sus clientes tienen con su empresa, desde el contacto inicial hasta la etapa de cierre.
Para crear una experiencia del cliente eficaz, es fundamental ver las cosas desde la perspectiva del cliente y seguir los mismos pasos que él da para comprender a fondo sus desafíos.
Sin más preámbulos, vamos a entender qué es el recorrido del cliente y por qué necesitas crear el tuyo.
¿Cuál es el recorrido del cliente?
El recorrido del cliente es una herramienta que utilizan los gerentes para comprender los pasos que siguen sus clientes para alcanzar un objetivo con su producto o servicio. Mapear este recorrido ayuda a las empresas a ponerse en el lugar del cliente y ver el negocio desde su perspectiva.
Además, esta herramienta ayuda a las empresas a comprender los puntos débiles de los clientes, cómo pueden mejorar esa experiencia y definir qué necesitan los clientes para lograr ese objetivo.
Otro factor esencial es que sea práctico, sencillo y visual. En otras palabras, puedes dejar de lado los detalles que inicialmente son excepciones y centrarte en los patrones de comportamiento más claros para actuar sobre ellos de manera eficiente.
También es importante recordar que la experiencia del cliente no debe confundirse con los procesos internos de la empresa.
El objetivo de esta actividad es comprender los pasos que da el cliente con su empresa, y no cómo debería actuar o comportarse su empleado en esta situación.
¿Qué necesito saber antes de trazar el recorrido del cliente?
Un mapa del recorrido del cliente puede adoptar muchas formas, pero normalmente se presenta como algún tipo de infografía para facilitar su visualización.
Además, el mapa se centra en contar la historia del usuario, desde la motivación que le llevó a encontrar su producto, su primer contacto con él, el período de prueba, la recopilación de comentarios y lo que le anima a seguir utilizando y pagando por el servicio o producto que usted ofrece.
Como puedes imaginar, esta historia puede tener etapas más largas y complejas que otras, por lo que es fundamental comprenderla por completo. Sea cual sea su formato, el objetivo es el mismo: brindar claridad a tu equipo sobre las experiencias de tus clientes.
En esencia, el recorrido del cliente debería ser:
- Sencillo y visual;
- Funcional;
- Tiene hasta 15 escalones;
- Para contar una historia;
- Aprobado y desarrollado por diferentes departamentos de la empresa;
- Tener un principio, un desarrollo y un final;
plan de gestión de la experiencia del usuario.
Esto permite a las empresas comprender el comportamiento de los clientes y predecir sus acciones incluso antes de captar clientes potenciales y futuros clientes.
¿Cuál es el propósito del recorrido del cliente?
El mapeo del recorrido del cliente les ayuda a usted y a su equipo a ponerse en el lugar del cliente y comprender cómo se posicionan en relación con él, desde su punto de vista. Después de mapear el recorrido, podrá identificar:
- Información valiosa sobre los puntos de contacto que tiene con sus clientes, destacando aquellos que requieren mayor atención;
- Posibles deficiencias en su funcionamiento actual;
- Cómo interactúa su cliente con su empresa;
- Variaciones en la curva de sentimiento (expectativa frente a realidad);
- Oportunidades y puntos débiles.
Esto te permite mejorar la experiencia del cliente e identificar los pasos más y menos difíciles a los que se enfrentan al usar tu producto o servicio.
En otras palabras, con el mapa del recorrido del cliente en mano, usted y su equipo podrán:
- Presta atención a cómo y dónde interactúan tus clientes con tu marca;
- Enfocar el negocio en las necesidades específicas del cliente en las diferentes etapas del embudo de ventas;
- Para comprender si el recorrido del cliente sigue un orden lógico y sin desviaciones;
- Obtenga una perspectiva externa sobre su proceso de ventas;
- Para ver las diferencias entre la expectativa y la realidad;
- Comprender las prioridades de desarrollo y mejora;
- Centra tus esfuerzos en lo que es más importante para tu cliente.
Las 4 etapas del proceso de compra del cliente
Comprender lo que tu cliente siente o espera de tu marca es fundamental para que tu empresa pueda ofrecerle algo personalizado y que tenga sentido en cada etapa del proceso de toma de decisiones de su recorrido como cliente. Consulta las 4 etapas del proceso de compra del recorrido del cliente:
#1 Aprendizaje y descubrimiento
En esta primera etapa del proceso, su cliente potencial aún no es consciente del problema, por lo que es poco probable que esté buscando soluciones en este momento.
En la fase de descubrimiento, no es el momento ideal para hablar de tu marca o producto, sino para informar a tu cliente potencial sobre los beneficios y ventajas que ofrece tu línea de productos. En esta etapa, es momento de mostrar la propuesta de valor de tu marca y cómo puedes ayudar a este cliente potencial a tomar la mejor decisión.
#2 Consideración de la decisión
En la etapa de consideración, su cliente potencial ya sabe que tiene un problema, y su atención se centra en comprender ese problema en su totalidad y encontrar maneras de resolverlo.
Pero tu cliente potencial aún no está en la etapa de compra; está enfocado en cómo resolver su problema. Lo mejor en esta etapa es responder a las diversas preguntas que probablemente tenga. En otras palabras, el objetivo principal de tus acciones sigue siendo informar.
#3 Decisión de compra
Su cliente potencial ya ha recorrido un largo camino, ha aprendido mucho de los materiales que usted le proporcionó y, sin duda, ya se ha formado una opinión sobre su empresa.
Tenga en cuenta que, hasta esta etapa, su marca está ganando reconocimiento en el mercado, su negocio ha establecido autoridad y su público está comprometido.
Ahora es el momento de revelar los detalles de su producto o servicio y dejar claro a este cliente potencial por qué su solución es mejor para él.
📌Consulta nuestro artículo: ¿Qué es la economía de la retroalimentación y qué ha cambiado en el proceso de compra de tus clientes?
#4 Lealtad
Tu cliente potencial eligió tu empresa y cerró la venta. Misión cumplida, ¿verdad? Todavía no.
Si tu marca se ha mantenido atenta y presente durante todo el recorrido del cliente, el mayor error que podrías cometer es simplemente desaparecer después de la compra. Esta actitud no solo genera desconfianza, sino que también echa por tierra todo el trabajo de relación construido previamente.
Cuando los clientes se fidelizan, pueden convertirse en grandes defensores y promotores de tu marca, una estrategia fundamental para que tu empresa siga siendo competitiva durante muchos años.
📌Lea nuestro artículo: El viaje del cliente: Conozca las 4 etapas de la toma de decisiones
¿Cuáles son los pasos para mapear el recorrido del cliente?
¿Estás listo para comenzar a trazar el recorrido de tus usuarios? Como cualquier otra estrategia o plan de acción, requiere planificación.
#1 Definir las etapas
El primer paso para crear un recorrido del cliente es alinear los objetivos y las etapas que se desean comprender. En esta etapa, es importante hacerse algunas preguntas como:
- ¿Cuál es el principal reto al que me enfrento actualmente con mis clientes?
- ¿Qué quiero identificar al trazar el recorrido del cliente?
- ¿Cuál es mi objetivo al comprender la experiencia de mi cliente?
Estas preguntas te darán mayor claridad sobre el proceso y evitarán que pierdas el tiempo analizando una o más partes menos importantes del mismo.
#2 Seleccione sus puntos de contacto
Los puntos de contacto son todos los canales a través de los cuales tus clientes interactúan con tu empresa. Por lo tanto, en esta etapa debes enumerar todos los puntos de contacto mediante los cuales tus clientes se comunican contigo.
Este es un paso importante en la creación de un mapa del recorrido del cliente, ya que proporciona información sobre las interacciones de su cliente con usted. En el entorno en línea, algunas de las primeras interacciones suelen ser a través de:
- Redes sociales;
- Sitios web para la revisión y retroalimentación pública;
- Tu propio sitio web;
- Charlar;
- Correo electrónico; y
- Teléfono
Un buen consejo es buscar tu marca en Google para ver todas las páginas que la mencionan. También es importante mantener una estrecha relación con Google Analytics, ya que te permite identificar de dónde proviene la mayor parte de los visitantes de tu sitio web.
Una vez que se convierte en cliente, los puntos de contacto pueden ser diferentes, como por ejemplo:
- Página de preguntas frecuentes;
- Skype;
- Charlar;
- Tu aplicación (si tienes una); y
- Representante.
#3 Traza el mapa del viaje (por fin)
¡Ha llegado el momento de plasmar en papel todo lo que sabes sobre la experiencia del cliente! Un buen consejo para enriquecerla aún más es reunir a diferentes departamentos de la empresa para obtener una visión integral de lo que el cliente espera frente a lo que recibe.
Se recomienda estructurar el recorrido del cliente en columnas, de modo que en cada etapa se incluya el punto de contacto, las expectativas del cliente, lo que recibe y la curva de sentimiento. Existen algunas dudas sobre la etapa de la curva de sentimiento, pero básicamente se trata de reflejar cómo se siente el cliente después de esa etapa. Para mayor claridad, aquí hay algunos ejemplos que podrían generar insatisfacción en el cliente:
- ¿Este paso requiere mucho esfuerzo?
- ¿Son las expectativas del cliente demasiado altas para lo que está recibiendo?
- ¿Recibe lo que espera?
Estos son solo algunos ejemplos que podrían dejar a tu cliente insatisfecho después de cierta etapa. Y como dije antes, no hay una forma correcta o incorrecta de crear un mapa del recorrido del cliente; los campos son totalmente personalizables para adaptarse a tu negocio.
Normalmente, el resultado final será algún tipo de infografía con una línea de tiempo de la experiencia del usuario. Pero empieza con una sesión de lluvia de ideas en equipo notas adhesivas en una hoja grande de papel.
#4 Campos personalizados
Dado que el recorrido del cliente es una herramienta flexible, puede incluir campos adicionales según las necesidades de su empresa. Hemos incluido algunos ejemplos de campos que se utilizan habitualmente en los recorridos del cliente.
#5 ¡Convierte tus ideas en acciones!
Tras mapear el recorrido de tus clientes, es común que surjan diversas ideas para nuevos proyectos y mejoras. Para ayudarte a llevar a cabo todas las acciones necesarias, te sugiero un método de priorización sencillo:
- Seleccione como prioritario el área que necesita mejoras; este será su enfoque inicial
- Divide esta acción en actividades más pequeñas;
- Determinar quién es responsable de cada actividad;
- Fijar una fecha límite para implementar estas mejoras;
- Implementa la acción dentro del plazo establecido y pasa a la siguiente acción prioritaria.
Parece algo básico, pero seleccionar una acción de mejora a la vez es una de las mejores maneras de evitar perderse en un mar de exigencias.
Ante todo, recuerda que el recorrido del cliente no es un producto terminado, sino una herramienta que te ayudará a comprender y mejorar la experiencia de tus clientes y usuarios.
Como ya he mencionado, es importante tener en cuenta que la experiencia del cliente no termina después de la compra.
Tus clientes pueden compartir opiniones y reseñas sobre tu empresa o producto en sitios web y comunidades especializadas. Esto requiere un seguimiento constante de las redes sociales, pero el esfuerzo merece la pena, ya que la retroalimentación de los usuarios es invaluable para la empresa.
Consulta nuestro artículo "El recorrido del comprador y la captación de clientes: 3 principios fundamentales para el éxito".
3 Ejemplos de recorridos del cliente
¿Todavía tienes dudas sobre cómo crear un recorrido del cliente? Entonces, echa un vistazo a los siguientes ejemplos de empresas que utilizan esta estrategia en su negocio:
El recorrido del cliente de Yahoo:
El mapa de la experiencia del cliente de Yahoo está estructurado como un diagrama de flujo, lo que facilita el seguimiento del progreso del cliente. Con extrema sencillez, detallan el recorrido del cliente hasta la recuperación de su cuenta. El proceso es muy fácil y visual.
¿Te gustó este ejemplo de Yahoo? ¡Hay más!
La experiencia del cliente en Starbucks:
El mapa de la experiencia del cliente de Starbucks sigue un diseño cronológico que abarca todo, desde la llegada del usuario hasta su salida del establecimiento. Además, permite comprender las expectativas y los sentimientos del cliente en cada etapa.
Profundizando en la experiencia del cliente
Por supuesto, este tema surge con frecuencia aquí en Harmo. Siempre recibimos preguntas sobre la experiencia del cliente y también profundizamos en algunos detalles más específicos.
Para ayudarte a comprender mejor cómo funciona todo esto, invitamos a Monise Tonoli, Gerente de Experiencia del Cliente en Peixe Urbano, a hablar un poco sobre su propia experiencia midiendo, obteniendo información y creando acciones basadas en el Recorrido del Cliente en un seminario web interactivo.
📌[Webinar – Acceso inmediato]: Simplificando la experiencia del cliente
Temas del seminario web:
- ¿Qué es el recorrido del cliente y para qué sirve?
- Cómo debería verse visualmente;
- Cómo compartir la experiencia con la empresa;
- Relacionando el viaje con el Servicio de Parques Nacionales (NPS);
- Cómo dividir la jornada laboral en tareas de equipo;
- ¿Cuánto dura el recorrido del cliente?
- Consejos prácticos sobre la experiencia del cliente;
- ¡Y mucho más!
📌[Webinar – Acceso inmediato]: El recorrido del cliente en 2021: ¿Cómo planificar para ofrecer a los clientes lo que necesitan y desean en la era posterior a la pandemia?
Temas del seminario web:
- Cómo planificar el inicio de un nuevo año y no ser tomado por sorpresa;
- Rediseñando el nuevo recorrido (persona y nuevos comportamientos del consumidor);
- ¿Cuáles son los aspectos más críticos de este nuevo camino que requieren mayor atención?
- Repensar la forma de relacionarse con el "nuevo" cliente;
- Datos del mercado global y tendencias futuras en la experiencia del cliente para 2021;
- ¡Y mucho más!
Cómo medir la experiencia del cliente a lo largo de su recorrido
Esta es una etapa delicada y depende en gran medida de tu objetivo para la experiencia del cliente. Es el momento adecuado para lanzar una encuesta para medir y realizar un seguimiento de los indicadores de la experiencia del cliente.
Para asegurarte de capturar de forma sutil la mejor información del cliente, es fundamental aplicar tus conocimientos sobre perfiles de clientes al crear tu encuesta. Pero, ¿qué tipo de encuesta deberías usar para obtener estos indicadores? Aquí te presentamos las más comunes:
Puntuación neta de promotores (NPS)
El NPS , o Net Promoter Score, es una métrica de fidelización de clientes. Su objetivo es determinar una puntuación consistente y fácilmente interpretable que pueda compararse a lo largo del tiempo o entre diferentes sectores.
Esta métrica es adecuada para evaluar la fidelización del cliente tras un periodo de compra, no en cortos periodos de tiempo.
Si lo que busca es medir los pasos con mayor frecuencia, el NPS no es la mejor opción. En ese caso, es recomendable usar el CES o el CSAT, según su objetivo.
Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
El Índice de Esfuerzo del Cliente es una métrica que se utiliza para medir el nivel de esfuerzo que un cliente tuvo que realizar para resolver un problema específico con su empresa.
Además de ser la métrica más predictiva en lo que respecta a la experiencia del cliente, también es adecuada para la investigación transaccional, es decir, la investigación realizada a intervalos más cortos.
Por lo tanto, se puede aplicar después de cada etapa de su recorrido, si su objetivo es descubrir el esfuerzo que realiza el cliente para llevar a cabo una acción con su empresa.
Cuanto más rápido pueda un cliente resolver su problema, mejor lo estarás haciendo y mayor será la satisfacción de tu cliente
Pero lo cierto es que lo mejor de todo es poder utilizar esta herramienta para identificar los detalles que se pueden mejorar en la experiencia del cliente.
Por ejemplo, si el nivel de esfuerzo es alto: indica una deficiencia en el proceso o un punto en el recorrido donde el cliente simplemente no sabe adónde ir.
Puedes reconocer este problema y tomar medidas correctivas para mejorar la relación con el cliente. Siempre hay margen de mejora, ¡así que identificarlo es una gran ventaja!
Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT)
El Índice de Satisfacción del Cliente es una métrica que mide directamente los niveles de satisfacción del cliente en interacciones específicas con su empresa.
Esta es también una métrica transaccional, que permite medir cada etapa del proceso si el objetivo es descubrir los niveles de satisfacción del cliente.
¿Qué métrica debo usar para mapear el recorrido del cliente?
Antes de concluir, nuestro objetivo es que comprendas cuál es el mejor momento para aplicar la métrica correcta. Por ejemplo, el NPS no es adecuado para periodos cortos; en ese caso, existen otras métricas como el CES y el CSAT.
Por lo tanto, es fundamental elegir un estudio de investigación a la vez y programarlo adecuadamente. ¡Solo seleccionando con criterio la investigación correcta para medir lo que se desea obtener se podrán encontrar las conclusiones que se buscan!
¡No te pierdas nuestro seminario web! Medición de la experiencia del cliente: las 4 métricas principales y cuál usar en cada etapa del proceso.
Conclusión
El recorrido del cliente es una herramienta increíblemente poderosa para las empresas. Además de ser una práctica muy beneficiosa para la compañía, permite identificar deficiencias operativas que pueden corregirse fácilmente antes de que lleguen a los clientes.
Para obtener una visión integral de sus clientes, se recomienda practicar esta metodología con diferentes departamentos dentro de la empresa, integrando equipos y buscando soluciones de forma colaborativa en beneficio del consumidor.
Por lo tanto, recuerde que el objetivo del mapa es representar visualmente todo el recorrido que un cliente realiza con su empresa, mostrando un principio, un desarrollo y un final.
Otro punto muy importante antes de concluir este tema es que valides la experiencia con un cliente real. No tiene sentido crear diversas hipótesis y asumir que eso es exactamente lo que hace el cliente, ¿verdad?
Por lo tanto, la experiencia del cliente debe ser lo más cercana posible a la realidad, con un mínimo de conjeturas.
Para validar el proceso, es útil monitorear los niveles de expectativa/cumplimiento por parte de tus clientes; de esta manera, puedes identificar sus sentimientos y objetivos con respecto a tu empresa.
¿Le interesa mapear y mejorar la experiencia de sus clientes? Le presentamos Harmo : la primera y única plataforma que integra la gestión de la reputación online con las encuestas NPS®, CES y CSAT.