Como líder en atención al cliente, su objetivo es facilitar la vida del cliente, ¿verdad? En este contenido, comprenda la métrica del Índice de Esfuerzo del Cliente para entender cómo el esfuerzo del cliente influye en los ingresos y la fidelización.
En resumen, la mayoría de los profesionales de atención al cliente conocen las dos métricas más populares: el Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT) y el Índice de Promotores Netos (NPS). Ambas métricas brindan a las empresas información sobre el desempeño del equipo y ayudan a identificar las fortalezas y debilidades que influyen en los objetivos generales del negocio.
Pero, por sí solas, estas métricas pueden pasar por alto una parte importante de la experiencia del cliente : cuánto esfuerzo deben realizar los clientes para que se resuelvan sus problemas.
Debido a su simplicidad y alto poder predictivo en comparación con otras métricas, estas características hacen del Customer Effort Score (CES) una buena medida para cualquier tipo de trabajo enfocado en mejorar el servicio al cliente de una empresa.
A medida que este concepto gana terreno en del servicio al cliente, analicemos qué es, cómo puede mejorar su oferta de servicios y los pasos que puede seguir para empezar a utilizar CES en su organización.
¿Qué es el Índice de Esfuerzo del Cliente (CES)?
El Índice de Esfuerzo del Cliente es una métrica de investigación que se utiliza para medir el nivel de esfuerzo que un cliente tuvo que realizar para resolver un problema específico con su empresa.
Desde su introducción, esta métrica ha ido ganando popularidad porque se centra en el desempeño de la empresa a la hora de resolver los problemas de los clientes.
El concepto de esfuerzo del cliente cobró relevancia en 2010 cuando la Harvard Business Review publicó un artículo titulado "Deja de intentar deleitar a tus clientes". En él, los autores explican que las empresas deberían centrarse menos en "deleitar a los clientes" y más en resolver problemas de forma rápida y eficaz.
En este estudio, HBR descubrió que las experiencias de cliente más frustrantes eran aquellas que involucraban múltiples canales e interacciones, tales como:
- Para volver a explicar un problema;
- Cambiar de la web al teléfono;
- Transferencia a otro representante;
- Contactar repetidamente con la empresa por el mismo problema;
En otras palabras, cuanto más esfuerzo haga un cliente, más probabilidades tendrá de abandonar su marca.
¿Cuál es la diferencia entre CES y CES 2.0?
Inicialmente, cuando se creó la métrica en 2010, funcionaba en una escala del 1 al 5, y era difícil de entender porque la escala estaba invertida, con 1 (poco esfuerzo) y 5 (mucho esfuerzo).
Además, esta primera versión también presentaba considerables dificultades de interpretación. Comparar la versión original del CES era difícil porque "esfuerzo" puede significar muchas cosas dependiendo del contexto. La pregunta original era:
Pero en 2013, la Puntuación del Esfuerzo del Cliente se rediseñó a la versión 2.0, esta vez en una escala del 1 al 7. En esta nueva versión, la métrica demostró ser mucho más fiable, menos propensa a la mala interpretación y se basa en una escala de acuerdo/desacuerdo, además de ser más sencilla y directa.
Cálculo del CES: Comprender el esfuerzo del cliente
Existen varias formas de calcular el esfuerzo del cliente, ya que depende de la pregunta que se formule. Suponiendo que hablamos de la versión 2.0, analizaremos específicamente la puntuación promedio, que es el método más sencillo.
Lo único que tienes que hacer es calcular el promedio ponderado de todas las puntuaciones para obtener una puntuación de 7. Cuanto mayor sea la puntuación, menor será el esfuerzo realizado (en este caso).
P.D.: Ya que estamos hablando de promedios ponderados, no olvides calcular todas las ocurrencias.
Para simplificar las palabras difíciles, vea la imagen a continuación:
¿Qué se considera una buena puntuación de esfuerzo?
No existe una regla fija para una buena puntuación de esfuerzo del cliente, precisamente porque hay diferentes maneras de medirla. En general, conviene que todas las valoraciones de los clientes tiendan al nivel de esfuerzo más bajo posible. Lo ideal es mantener la puntuación por encima de 5.
Si bien el CES no es una métrica que debas medir y destacar en tus campañas como el NPS, te permitirá identificar áreas donde tus clientes tienen dificultades y, en función de esos comentarios, tu equipo debería implementar mejoras.
Medir el esfuerzo del cliente en mi negocio
#1 Identificar los puntos de contacto
El primer paso para implementar el Customer Effort Score es determinar qué puntos de contacto se desean medir. Esta pregunta puede ayudar a recopilar información más relevante en cualquier etapa del recorrido del cliente, como por ejemplo:
- Interacciones de servicio al cliente (teléfono, chat en vivo, correo electrónico, redes sociales);
- Incorporación;
- Interacciones de compra o venta;
- Inscripción en programas o servicios;
- Visitas al sitio web;
- Pagos en línea;
- Reuniones con clientes o consultas;
#2 Elegir los canales
Una vez elegidos los puntos de contacto que desea medir, es momento de pensar en cómo desea recopilar esa retroalimentación.
Por ejemplo, si quieres analizar el esfuerzo que realiza tu cliente a lo largo del proceso de compra, debes enviarle una encuesta después de que complete la compra. De esta forma, podrás comprobar si tu sistema es accesible para todos.
#3 Análisis y optimización
El análisis es el paso crucial para identificar qué puntos de contacto son débiles y planificar mejoras en función de esa retroalimentación.
Si has detectado que tus clientes consideran que una acción en particular requiere demasiado esfuerzo, es hora de movilizar al equipo para mejorar esa interacción.
PD: Una ventaja clave de usar más de una métrica en tu negocio es que puedes realizar análisis cruzando datos. Mira el siguiente ejemplo:
Supongamos que tienes un problema grave con el esfuerzo del cliente y que este no está satisfecho con tu solución. Tras mejorar el punto de contacto donde tus clientes tenían dificultades, observas un aumento en el NPS y el CSAT. Esto demuestra cómo el esfuerzo del cliente influye en la satisfacción y la fidelización.
Conclusión
Implementar la métrica Customer Effort Score es muy eficaz y le ayudará a descubrir áreas donde la experiencia del cliente puede ser mucho más sencilla, proporcionándole los datos brutos que necesita para impulsar cambios en áreas específicas.
Ofrecer una experiencia de atención al cliente complicaciones le granjeará muchos seguidores a su empresa. Al centrarse en eliminar problemas y obstáculos para brindar asistencia, facilita la actividad comercial.
Al planificar tu enfoque de investigación, recuerda que cada métrica (CES, CSAT y NPS) ofrece información valiosa sobre la experiencia del cliente. Medir cualquiera de estas tres es un buen comienzo, pero obtendrás información más útil al medirlas todas juntas.