El comportamiento de los consumidores brasileños en el sector de la alimentación fuera del hogar está cambiando, y comprender esta dinámica es esencial para la competitividad de bares y restaurantes.
El informe "Estado de la reputación 2023: Panorama general de las reseñas en el sector de bares y restaurantes", fruto de una colaboración entre Harmo y Abrasel, presenta un estudio sin precedentes de 279.317 reseñas en perfiles de Google Business, publicadas entre enero de 2023 y septiembre de 2024.
Este estudio no solo analiza las percepciones de los clientes, sino que también contextualiza cómo estas opiniones influyen en las decisiones de compra y las estrategias comerciales del sector.
Esperamos que los gerentes, emprendedores, profesionales y organizaciones del sector puedan utilizar este material para transformar sus negocios, promoviendo experiencias cada vez más adecuadas y personalizadas para sus clientes y socios.
A lo largo de este material, analizaremos los datos clave del informe, que ofrece un punto de referencia sin precedentes para el sector, diseñado principalmente para líderes y gerentes que buscan transformar la reputación en línea en un activo estratégico.
Datos demográficos
Las redes seleccionadas para el estudio tienen una mayor presencia en las regiones Sureste (46,5%), Noreste (21,6%) y Sur (17,9%), lo que se refleja en el alto volumen de reseñas en estas áreas, que representan más del 85% del total.
La proporción de reseñas escritas por hombres con respecto a las escritas por mujeres se divide de la siguiente manera: el 55% fueron escritas por hombres y el 45% por mujeres.
La clasificación por género se realiza mediante inteligencia artificial, que identifica a los usuarios en función de sus nombres de usuario de Google.
Ubicaciones analizadas
La muestra de establecimientos analizados, compuesta por miembros de ABRASEL, revela un claro predominio de la Restaurantes, con 2682 locales evaluados, lo que representa la mayor parte del estudio. Le siguen Bares categoría Otros , con 155; y, por último, Cafeterías, con 85 evaluaciones.
Esta diferencia en el volumen de reseñas resalta la representatividad de la categoría de Restaurantes, que representa la mayor parte de los datos analizados.
No obstante, la muestra del 12,4 % de los miembros de ABRASEL ofrece una visión fiable del sector, lo que permite realizar análisis valiosos, incluso cuando uno se centra en un segmento específico de marcas.
Reseñas promedio por ubicación
El número promedio de reseñas recibidas por establecimiento durante el período 2023/2024 fue de 90.De los 3.104 establecimientos analizados, alrededor del 40% recibió más de 100 reseñas por tienda, y el 60% recibió menos, lo cual se considera bajo, dado el alto volumen de consumidores que pasan por las pdvs a diario.
Es importante mencionar que las reseñas funcionan como prueba social; cuantas más reseñas recibe una empresa, más confiable es para los consumidores. En este sentido, podemos decir que los lugares analizados, en su mayoría, no alcanzan el ideal.
Por lo tanto, existe una clara oportunidad para que las marcas aumenten el número de reseñas y, en consecuencia, mejoren su reputación online y la interacción con sus clientes.
Reseñas promedio por categoría
Entre las categorías analizadas, la de cafeterías y otros establecimientos presenta el menor promedio de reseñas por local, con tan solo 74. Por otro lado, la categoría de bares destaca por su promedio más alto, alcanzando las 98 reseñas por local.
Aquí reside la primera gran oportunidad para el sector. Aumentar el volumen de reseñas en Google es fundamental para la reputación de una marca, ya que mejora la visibilidad y genera confianza entre los consumidores.
Según un estudio, el 90 % de los consumidores lee reseñas en línea antes de visitar una tienda física, y el 76 % afirma leerlas con regularidad o siempre antes de tomar una decisión de compra. Esto refuerza la gran influencia que tienen las reseñas en la decisión de visitar o no un establecimiento físico.
Tasa de respuesta general
La baja tasa de respuesta promedio a las reseñas en el sector de bares y restaurantes, que actualmente se sitúa en el 28%, pone de manifiesto la segunda gran oportunidad del sector. La gran mayoría de las marcas no han alcanzado la tasa de respuesta ideal, que supera el 80%, lo que demuestra la importancia de adoptar esta práctica.
Responder a los clientes es una acción sencilla, pero con un gran impacto, ya que demuestra que el establecimiento valora la opinión de los consumidores, generando un efecto positivo en la percepción de otros clientes potenciales que buscan información sobre la empresa en Google.
Los estudios demuestran que la interacción con las reseñas, especialmente las negativas, puede cambiar las percepciones e influir directamente en las decisiones de compra. Este es un aspecto que merece especial atención por parte del sector, ya que, según datos de 2024 de la Encuesta de Reseñas de Consumidores Locales, el 88 % de los consumidores afirma preferir hacer negocios con empresas que responden a todas las reseñas.
Tasa de sentimiento general
El gráfico representa el índice de sentimiento de las reseñas según las estrellas otorgadas por los consumidores. Clasificamos las reseñas de 1 y 2 estrellas como negativas, las de 3 estrellas como neutrales y las de 4 y 5 estrellas como positivas. Esta clasificación es el estándar global para esta popular métrica que refleja la opinión pública de los clientes.
El índice de sentimiento, basado en las reseñas recopiladas en el estudio, muestra que el 83% de las reseñas son positivas, el 6% son neutrales y el 11% son negativas. La proporción de reseñas negativas en el sector supera el ideal, que es del 5%.
Centrarse en reducir la tasa de reseñas negativas aumenta la percepción positiva del cliente e influye en el posicionamiento orgánico de los negocios en las búsquedas locales. Y solo hay una manera de disminuir esta tasa negativa: brindar un excelente servicio al cliente y obtener más reseñas positivas.
Estas acciones no solo aumentarán el volumen de reseñas, sino que también tendrán un impacto directo en el posicionamiento orgánico en las búsquedas locales.
Índice de sentimiento por categoría
se observa ligera variación, que oscilan entre el 80 % y el 84 %. Sin embargo, en el caso de las reseñas negativas, las cafeterías destacan negativamente, con un 13 % de valoraciones desfavorables, mientras que las demás categorías mantienen un índice promedio del 11 %. Es importante destacar que la categoría de bares obtuvo resultados inferiores al promedio en los tres indicadores de opiniones, mientras que los restaurantes y otras categorías superaron dichos indicadores.
Análisis textual
Los resultados de este análisis fueron generados por inteligencia artificial, que categoriza el texto y asigna un sentimiento a la verbalización de los clientes.
De las más de 279.317 reseñas públicas analizadas en 2023 y 2024, el 48,7% contenía un comentario que describía la experiencia con el establecimiento.
El gráfico adjunto muestra los temas más comentados por los consumidores y su opinión al respecto. En la página siguiente se ofrece un resumen general de los temas.
Resumen negativo
Según las reseñas negativas analizadas, los principales problemas a los que se enfrentan las marcas analizadas incluyen:
- El servicio es frecuentemente criticado por ser lento, desorganizado y, en ocasiones, grosero;
- Calidad de los alimentos inconsistente, con informes de platos mal preparados y sin sabor;
- Los precios se consideran elevados en relación con la calidad ofrecida, lo que genera insatisfacción respecto a la relación coste-beneficio;
- Entornos con ruido excesivo;
- Falta de opciones para dietas específicas;
- Muchos clientes expresan su decepción y su reticencia a volver a los establecimientos.
Resumen positivo
En general, estos establecimientos ofrecen experiencias gastronómicas satisfactorias, combinando buena comida, servicio de calidad y ambientes agradables, adaptándose a diferentes gustos y ocasiones.
Las características principales incluyen:
- La comida es de alta calidad, con una variedad de platos sabrosos para satisfacer diferentes preferencias culinarias.
- El servicio es frecuentemente elogiado por su atención y eficiencia.
- Los ambientes se describen como acogedores y agradables, adecuados para diversas ocasiones.
- Instalaciones como el estacionamiento.
- Algunos establecimientos destacan por características únicas, como vistas panorámicas, opciones para dietas específicas y música en vivo.
Calificación general del segmento
Durante ese período, la calificación promedio de las marcas analizadas en el sector fue de 4,3 estrellas en Google, cerca de la excelencia, que comienza por encima de 4,5.
El análisis de las calificaciones revela que 1.559 establecimientos (50%) superaron el promedio del segmento, obteniendo puntuaciones superiores a 4,3, mientras que el 50% restante se situó en el promedio o por debajo de él. Según el estudio, el 92% de los consumidores considera comprar únicamente en empresas con calificaciones de 4 estrellas o más, y en la presente encuesta, el 50% de las marcas alcanzó esta puntuación mínima.
Sin embargo, es importante destacar que 160 establecimientos obtuvieron una calificación inferior a 3 estrellas. Datos recientes muestran que la confianza del cliente disminuye drásticamente en un 67 % cuando la calificación baja de 4 a 3 estrellas.
Clasificación de segmentos por categoría y región
Si bien la variación en las puntuaciones entre categorías es pequeña, cabe destacar que los bares y cafeterías obtienen una media de 4,2 y 4,2, mientras que los restaurantes y otros establecimientos alcanzan 4,4. Esta ligera diferencia sugiere una percepción de calidad relativamente uniforme en todas las categorías, con un margen de variación mínimo.
Este comportamiento constante también se refleja en el análisis regional, como se muestra en el gráfico adjunto, lo que podría indicar que las expectativas de los consumidores en cuanto a experiencia y servicio son similares, independientemente de la ubicación o el tipo de establecimiento. Esta uniformidad subraya la importancia de mantener un alto nivel en todos los ámbitos, ya que pequeñas mejoras pueden ser decisivas para superar a la competencia y alcanzar la excelencia en cualquier segmento.
Conclusión
El estudio reveló datos estratégicos para comprender el desempeño de bares y restaurantes asociados con Abrasel en el entorno digital, especialmente en Google. La categoría de restaurantes, la más representativa del estudio, destacó en indicadores como la calificación promedio, el volumen de reseñas y la tasa de respuesta. Estos datos muestran que los restaurantes son cada vez más conscientes de la importancia de gestionar su reputación online, comprendiendo el impacto directo de responder a las reseñas para atraer y fidelizar clientes.
Desde una perspectiva más amplia, el mercado de bares y restaurantes experimenta un crecimiento constante. Según Abrasel, se prevé que los ingresos del sector alcancen los R$ 428 mil millones a finales de 2024incremento del 3,3% con respecto al año anterior. Este crecimiento refleja la recuperación del consumo de los hogares, que aumentó un 1,5% en el primer trimestre de 2024, superando el crecimiento general del PIB. Además, un estudio realizado por Abrasel en colaboración con Stone reveló un incremento del 5,2% en la afluencia de público a bares y restaurantes en marzo, en comparación con el mes anterior, lo que pone de manifiesto el dinamismo del sector.
Este escenario subraya la importancia de gestionar activamente la reputación online como ventaja competitiva. Las empresas que responden regularmente a las reseñas atraen a más clientes, consolidan una presencia digital positiva e influyen directamente en las decisiones de compra. Según un estudio, 4 de cada 5 consumidores cambian de opinión tras leer una reseña negativa online, lo que pone de manifiesto el impacto de las reseñas en el proceso de compra y toma de decisiones.
Además, según Forrester, las investigaciones muestran que el 50 % de los consumidores que investigan en línea visitan una tienda física en las siguientes 24 horas, y el valor promedio de compra en pdvs físicas es un 20 % superior al de las pdvs en línea. Estos datos refuerzan la importancia de mantener perfiles digitales optimizados y responder a las reseñas para maximizar el potencial de conversión de clientes.
Esta información demuestra que el sector está evolucionando hacia un modelo más digital y centrado en la experiencia del cliente. Las empresas que reconozcan a Google como un canal estratégico para atraer clientes tendrán una ventaja significativa, dado que el 82 % de los consumidores investigan en línea antes de visitar una tienda física.